Qu’est-ce que la publicité en display programmatique ?

Le display programmatique

Chaque semaine, retrouvez ici nos définitions, conseils & recommandations stratégiques ainsi que les nouveautés proposées par les plateformes publicitaires en ligne, afin de vous permettre d’affiner votre stratégie d’acquisition.

Le septième post de notre série “Le Saviez-vous ?”, toujours dans le cadre de l’acquisition payante en ligne, s’arrêtera sur :

Avant toute chose, il convient de se mettre d’accord sur les termes : nombreux sont encore les consultants qui utilisent les termes “programmatique” et “RTB” de manière interchangeable, ce qui est une erreur.

Les enchères en temps réel (Real Time Bidding, donc) sont une forme d’achat d’annonces programmatiques, un sous-ensemble en quelque sorte. C’est en 2010 qu’en utilisant le terme “programmatique”, on se référait 9 fois sur 10 au RTB. Mais depuis, les choses ont bien changé et, le temps passant et la technologie continuant de s’améliorer, sont apparues encore plus de façons d’automatiser l’achat et la vente de médias, au-delà du modèle d’enchères en temps réel. La publicité en temps réel (RTB) est un modèle basé sur les enchères, tandis que la publicité programmatique représente toute l’étendue de l’automatisation.

La publicité programmatique englobe le RTB effectué dans les échanges d’annonces ouverts – et de mise en concurrence des enchères en temps réel,, mais il inclut également les achats directs garantis, un des principaux avantages sur lequel nous revenons plus bas. Mais alors, concrètement, qu’est-ce que c’est que la publicité programmatique et comment ça marche ?

La publicité programmatique est en constante évolution. Des publicités et vidéos en ligne au numérique hors du domicile, en passant par le streaming, la voix et la télévision, le grand nombre de possibilités proposées peut donner l’impression d’être une grande nébuleuse impossible à comprendre.

La publicité programmatique utilise des algorithmes capables d’apprentissage automatique (machine learning) ainsi que l’intelligence artificielle. Cela lui permet d’acheter en temps réel et de façon automatique des impressions publicitaires sur des sites web ou des applications.

Cet achat en temps réel est désigné par le RTB mais la publicité programmatique désigne toutes les campagnes d’acquisition payante qui sont structurées autour d’une offre – les SSP (Supply-side platform), et d’une demande – les DSP (Demand-side platform). De cette manière, la publicité programmatique met en relation ces deux entités dans le but de faciliter leurs transactions. 

Trouver votre chemin à travers le jargon est la première étape pour comprendre exactement ce qu’est le programmatique. Défini comme l’utilisation de l’automatisation dans l’achat et la vente d’espace publicitaire, le programmatique peut s’appliquer à tout, de l’Affichage sur les sites Web au numérique hors domicile (sur les panneaux dans le métro) et à la télévision.

En termes simples, les marques ou les agences utilisent une plate-forme côté demande (DSP) pour décider quelles impressions acheter et combien les payer, tandis que les éditeurs utilisent une plate-forme côté offre (SSP) pour vendre de l’espace publicitaire aux marques. Ces deux plates-formes sont ensuite mises en correspondance en temps réel.

L’utilisation d’acronymes tels que DSP et SSP, ainsi que DMP (plate-forme de gestion de données) et API (interface de programme d’application), peuvent donner l’impression que le programmatique, c’est hyper compliqué. 

En termes très simples, le programmatique permet d’acheter automatiquement de l’espace publicitaire numérique, les algorithmes utilisent les données pour décider quelles publicités acheter et combien payer pour celles-ci, souvent en temps réel.

  • La visibilité

Un aspect de la publicité programmatique est la garantie d’impressions. Un prix est préalablement convenu par l’acheteur et le vendeur avant la mise en ligne des impressions sur le site Web. Lorsque la marque a besoin d’amplifier le message ou d’atteindre un public différent au-delà de la campagne continue, les spécialistes du marketing peuvent enchérir pour des impressions en temps réel.

Ajouté à cela le fait que les emplacements de diffusion – sites web et applications, sont assez nombreux, et vous avez de grandes chances de toucher votre audience cible !

  • Le ciblage

Comprendre les connaissances comportementales qui peuvent être tirées des données est la première étape pour parvenir à une stratégie programmatique efficace.

Il existe trois niveaux de données à prendre en compte. Les données propriétaires sont les propres données de l’annonceur sur ses clients, tandis que les données secondaires sont collectées par un tiers – différent de l’annonceur, donc, telle qu’une agence, qui partage ces données avec la marque pour aider à structurer la stratégie programmatique. Les données de tiers sont accessibles à tout le monde moyennant un coût et sont généralement vendues sur la base d’un tableau des tarifs.

  • La diversité des formats publicitaires

Répondre à une audience donnée, en temps réel, avec des visuels et un message approprié est le point fort de l’achat programmatique. En plus de ce ciblage, la diversité de ses formats, bien entendu dictée par la plateforme publicitaire choisie, suscitera l’engagement et permettra d’interagir directement avec les audiences que vous aurez définies. Et il est aussi possible de diffuser un message personnalisé à une cible donnée.

Elle peut être utilisée en publicités bannières, en vidéo, en audio ou sur les médias sociaux. La publicité programmatique peut aussi être utilisée pour la télévision intelligente ou en publicité intégrée – on en parlait plus haut

À la question de l’avenir du display Classique face à la publicité programmatique, on pourra répondre qu’il y aura toujours un site Web ou une marque de niche qui ne voudra pas de décisions automatisées. Si vous êtes une marque de luxe comme Louis Vuitton ou Bugatti, vous ne voulez peut-être aucun risque. Vous voulez des créations taillées à la main dans des positions privilégiées qui sont des exécutions uniques et vous ne voudrez pas laisser des machines prendre ces décisions, alors le display classique reste fait pour vous.


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