Acquisition payante : gestion de campagnes SEA

Comme nous avons pu le dire à l’occasion de la publication d’un de nos articles de notre série Le Saviez-Vous, La publicité sur les moteurs de recherche, le SEA (ou Search Engine Advertising en anglais), mieux connu sous le nom de référencement payant – ou liens sponsorisés, est le terme qui désigne la publicité sur les moteurs de recherche. Que ça soit sur Google, dont la part de marché mondiale en 2020 a avoisinné les 92% (source : https://gs.statcounter.com/), sur Bing, Yahoo, ou les autres (par exemple, le principal moteur de recherche en Chine est Baidu, le principal moteur russe est Yandex), vous aurez la possibilité de faire de la publicité au moyen de liens sponsorisés, se mêlant – plus ou moins discrètement, aux résultats de recherche présentés aux internautes pour une requête donnée.

Part de marché mondiale des moteurs de recherches de Janvier 2020 à Janvier 2021
Part de marché en Chine des moteurs de recherches de Janvier 2020 à Janvier 2021
Part de marché en Russie des moteurs de recherches de Janvier 2020 à Janvier 2021

Pour chaque requête, on va donc compter deux types de résultats :

  • Les résultats de recherche payants : sous forme d’annonces textes, mais aussi sous forme d’annonces Shopping – Google Shopping, Bing Shopping .. en fonction du moteur de recherche qui sera visité,
  • Les résultats de recherche naturels – ou organiques : gratuits, ces liens sont issus de votre travail de référencement naturel – ou SEO (Search engine optimization), qui désigne l’ensemble des techniques mises en place afin d’augmenter la quantité et la qualité du trafic vers votre site Web grâce au positionnement des liens ramenant vers votre site au sein des résultats des moteurs de recherche organiques.
Exemple sur cette capture d’écran sur Google suite à la requête “pub google ads”

*Il convient de noter que ces dernières années, les moteurs de recherche ont multiplié les résultats de recherche sans se limiter aux résultats de recherche payant ou naturel, tant et si bien qu’ils obligent quasiment les annonceurs, même s’ils sont performants au niveau SEO, à diffuser des campagnes de liens sponsorisés pour obtenir de la visibilité.

Exemple sur cette capture d’écran effectuée sur Google suite à la requête “dentist near me”

Source : https://inboundmd.com/seo-for-doctors-dentists-healthcare-practices/

  • Création d’un compte

La première étape avant toute chose, est effectivement l’ouverture d’un compte sur la plateforme Google Ads. Ouverture qui, outre les informations administratives demandées (comme une adresse email, un contact, une adresse principal …), sera avant tout l’occasion de rentrer vos informations de facturation, ce qui permettra de régler le montant mensuel de vos investissements sur Google Ads. 

  • Effectuer une recherche de mots clés

Une fois que votre compte est créé, il va falloir le structurer et l’organiser, en fonction de votre offre de produits et de service. En sachant que derrière chaque requête tapée par les internautes dans Google, il y a potentiellement une conversion à la clé, il va falloir vous mettre à la place de l’internaute afin d’imaginer les requêtes qu’ils pourraient taper afin de trouver vos produits ou vos services. Une fois ces mots clés source trouvés, vous allez pouvoir effectuer une recherche de mots clés – un peu à la manière de ce qui est fait en SEO : l’utilisation d’outils comme l’outil de planification de mots clés de Google ou une recherche sur semRush.com vous permettra de trouver des mots clés pertinents autour de votre commerce.  

En savoir plus sur l’utilisation de l’outil de planification de mots clés de Google.

En savoir sur les mots clés et les type de ciblage

  • Création des campagnes

Évidemment, les mots clés que vous aurez recherchés se feront autour de l’intention des internautes, et les requêtes seront qualifiées avec des mots d’intention (du plus générique au moins générique). Au niveau de la structure des campagnes, il existe plusieurs écoles – et il n’y a pas de meilleure méthode qu’une autre. Personnellement, j’aime particulièrement structuré les campagnes en fonction de l’objectif recherché bien entendu (que cela soit de la notoriété, du trafic ou de la conversion), mais surtout en fonction du niveau de maturité de la requête et de sa conversion potentielle, avec trois degrés :

  1. Prospect froid

>> par exemple, cette campagne contiendrait des mots clés génériques sans qualification particulière : l’internaute cherche à se renseigner sur une certaine catégorie de produits ou de service

  1. Prospect tiède

>> par exemple, cette campagne contiendrait des mots clés génériques avec la qualification d’un mot clé d’action (type “achat”) : l’internaute est toujours dans une phase de recherche mais s’est décidé à effectuer un achat dans une catégorie de produit particulière 

  1. Prospect chaud

>> par exemple, cette campagne contiendrait des mots clés spécifiques (sur un type de produit en particulier, par exemple) avec la qualification d’un mot clé d’action (type “achat”) : l’internaute est décidé à effectuer un achat d’un produit en particulier.

En savoir plus sur la structure d’un compte Google Ads – anciennement un compte Google Adwords.

En supplément de cette structure de campagne, il est aussi possible de rajouter une campagne marque destinée à faire du branding, et à ne perdre du trafic potentiel au profit de marques concurrentes, par exemple.

En savoir plus sur les raisons d’avoir une campagne dédiée à son nom de marque d’un Google Ads – anciennement Google Adwords.

  • Organisation des mots clés en groupes d’annonces

Ensuite, l’étape suivante consistera à organiser les mots clés de chaque campagne en groupes d’annonces – souvent en les regroupant par thématique. Sachant que chaque groupe d’annonces va contenir plusieurs annonces, il est important de rédiger des annonces cohérentes avec un message commercial fort, mais surtout pertinentes par rapport aux mots clés de votre groupe d’annonces. De plus, vous définirez aussi au niveau de vos annonces – certains les définissent au niveau des mots clés, les pages de destination de votre site sur lesquelles atterriront les internautes après avoir cliqué sur vos annonces. Pour moi, un groupe d’annonces = une page de destination. 

En savoir plus sur les annonces Google Ads – anciennement Google Adwords, et leurs extensions

Le consultant Adwords – ou consultant en référencement, organise la structure du compte Google Ads, de façon à répondre au mieux aux objectifs recherchés. Son travail consiste donc à réunir les mots clés les plus pertinents qui permettront de répondre aux objectifs (qu’ils soient de notoriété, de trafic, de performance) au sein de campagnes, puis d’optimiser ces campagnes grâce aux performances obtenues au moyen du tracking. L’optimisation peut passer par l’ajustement des enchères de mots clés, des budgets alloués aux campagnes, ou tout simplement en jouant sur les mots clés (ajout, suppression, mise en pause, mise en négatifs). Bien évidemment, l’importance de la rédaction des annonces représente aussi un enjeu majeur ici, puisque c’est la porte d’entrée de votre site pour les internautes.

Vous avez un compte existant ? Aucun souci ! Après un audit permettant d’analyser les performances générées précédemment ainsi que la structure actuelle, il est totalement possible de modifier la structure en l’état afin de l’optimiser en fonction des objectifs recherchés. 

En tant que spécialiste Adwords – maintenant Google Ads, je vous accompagne à travers tout le process de la création de compte à l’activation de vos campagnes. Et, bien entendu, je peux aussi vous proposer le suivi et l’optimisation dans le cadre d’une gestion mensuelle de vos campagnes SEA, tout comme vous proposer une formation afin de vous familiariser avec le SEA, ses principes et ses enjeux, ou simplement de maîtriser ces optimisations à faire mensuellement pour vous rendre autonome sur cette partie – et ainsi vous éviter des frais récurrents mensuels. Et bien entendu, parce que la gestion se fait sur la même plateforme, je peux aussi gérer, en tant qu’expert certifié Google Ads vos campagnes – création, paramétrage, suivi & optimisations, de vos campagnes publicitaires sur Google Shopping, le Google Display Network (le réseau d’Affichage de Google), et même sur Youtube.


Besoin d’y voir plus clair dans votre stratégie de Marketing en ligne ? RLDC vous accompagne dans :

  • Recommandation et mise en place des propositions de stratégie de marketing en ligne : mise en œuvre et création, gestion et optimisation de campagnes sur les plateformes de référencement payant (Google Ads – Search, Display, Shopping, Gmail, BingAds et YahooAds) et les plateformes sociales (YouTube, FacebookAds, InstagramAds, LinkedinAds ..)
  • Suivi de la gestion et de l’optimisation sur les plateformes Analytics (Google Analytics, Adobe Omniture, Eulerian Analytics ..)
  • Intégration (via Google Tag Manager) ou audit du tracking existant et suivi de la performance sur votre site
  • Audit et optimisation des comptes publicitaires existants (référencement payant, social, Analytics)
  • Formation (PPC et Analytics) : faites monter en compétences vos équipes en interne

N’hésitez pas à nous contacter pour une recommandation personnalisée et adaptée à vos besoins !