Qu’est-ce que la publicité sur les réseaux d’Affichage des moteurs de Recherche – ou display

Chaque semaine, retrouvez ici nos définitions, conseils & recommandations stratégiques ainsi que les nouveautés proposées par les plateformes publicitaires en ligne, afin de vous permettre d’affiner votre stratégie d’acquisition.

Nous continuons avec le quatrième post de la série “Le Saviez-vous ?” qui traitera de :

Que cela soit pour poursuivre un objectif de notoriété, de trafic sur votre site web ou d’action directe (conversion), vous avez déjà dû entendre parler des bannières publicitaires – ou du terme anglo-saxon, “display”. Elles permettent d’augmenter la visibilité de votre marque auprès des internautes ainsi que de votre offre via l’affichage de bandeaux visuels à différents emplacements sur des sites, mobiles ou non, et des applications.

Il est possible de diffuser vos annonces graphiques sur plusieurs grands réseaux, en RTB, directement via des régies ou encore sur les réseaux des moteurs de recherche. Nous allons nous attarder ici sur ces derniers, et notamment sur son représentant le plus populaire, le Google Display Network.

Bien que vous ne sachiez peut-être pas exactement ce qu’est le Réseau d’Affichage de Google (GDN – Google Display Network), vous le parcourez probablement tous les jours, lors de votre navigation internet. C’est un réseau constitué de sites et d’applications qui vous permet d’atteindre votre audience pendant qu’elle surfe sur le Web, en consultant ses e-mails , en regardant une vidéo sur YouTube, en naviguant ou en utilisant des applications mobiles.

Et c’est via la plateforme publicitaire Google Ads (oui, oui, celle-là même dont nous parlions dans un post précédent, ayant pour thème les Réseaux de Recherche), que l’on va pouvoir créer, gérer et optimiser notre communication sur ce fameux GDN. Le réseau, qui couvre plus de 2 millions de sites Web, diffusera vos annonces auprès d’un public ciblé, vous permettant de trouver de nouveaux clients ou d’engager des clients existants. En plus de sa couverture que l’on vient d’évoquer, il présente de nombreux avantages, tels que :

  • Un ciblage puissant :

Grâce à des possibilités de ciblage avancées, le Google Display Network va vous permettre de faire de la publicité ciblée en fonction du comportement des internautes : données démographiques, comportements de navigation, intérêts des visiteurs des sites et application du réseau. De plus, avec le Réseau Display de Google, vous pouvez cibler les utilisateurs en fonction de leur historique de recherche Google et de leurs intérêts, ce qui fait de l’outil – au même titre que Facebook, plateforme sur laquelle nous reviendrons plus en détails dans des posts qui suivront, une mine d’or au niveau du ciblage – si l’on sait s’en servir.

Mais le ciblage ne s’arrête pas au comportement des utilisateurs, le ciblage de contenu permet de nombreuses possibilités, grâce à un ciblage par mots-clés, par thématiques de sites – et applications, et même par emplacements – sites et applications, par nom de domaine / nom : 

Sur cette plate-forme, les spécialistes du marketing enchérissent sur leurs espaces publicitaires préférés, qui sont optimisés automatiquement au fil du temps pour de meilleurs résultats – en fonction des objectifs de campagne, bien entendu. Nous disons « préférés », car si le réseau comprend plus de 2 millions de sites Web, vous ne souhaitez pas nécessairement que votre annonce apparaisse sur chacun d’entre eux. Vous pouvez sélectionner différents niveaux de sites Web, en excluant certains sites – un rapport d’emplacements vous permettra de contrôler où vos annonces sont diffusées.

De plus, et comme nous le disions au-dessus, il vous sera possible, parmi les emplacements disponibles de cibler Youtube – une chaîne d’une marque, d’un bloggger ou d’une thématique particulière, par exemple, ainsi que Gmail, si les utilisateurs entrent dans les clusters d’audience que vous aurez définis*.

*C’est pour cela qu’il est d’autant plus important de savoir utiliser vos données Analytics pour bien connaître ses visiteurs et, si vous en avez la possibilité, de connecter vos comptes Google Ads et Google Analytics.

L’utilisation du remarketing vous permettra de recibler des visiteurs qui se sont rendus sur votre site par le passé – Nous reviendrons plus en détails sur la stratégie de reciblage – ou remarketing, dans des posts qui suivront.

  • Variétés des visuels : 

Les annonces display responsives vous permettent d’importer vos images, votre logo et votre texte pour créer une annonce qui peut être diffusée dans plusieurs formats. Ces publicités apparaissent ensuite entre les lignes éditoriales, sur les barres latérales et se fondent dans tout un site.

Les annonces illustrées importées ne peuvent être diffusées qu’au format dans lequel vous les importez et sont traitées comme une seule image plutôt que comme une image avec des éléments de texte séparés. Cela vous donne plus de contrôle sur l’apparence, mais peut entraîner des problèmes au niveau du format.

Les annonces d’engagement – ou Lightbox, sont des annonces visuelles plus avancées. Elles incluent un élément d’engagement qui peut mieux attirer l’attention du public. Par exemple, une entreprise B2C pourrait diffuser une annonce qui ressemble à une image ordinaire faisant la publicité d’un produit, mais lorsque vous la survolez, elle se développe pour afficher sa gamme complète de produits.

  • Simplicité de gestion :

Comme nous l’avons dit plus haut, la création, la gestion et l’optimisation de vos campagnes se fait directement sur la plateforme publicitaire Google Ads – et donc ne demandera pas l’ouverture d’un compte sur une plateforme publicitaire supplémentaire.

  • La maîtrise de vos coûts :

Le Google Display Network ne présente pas de barrière financière conséquente. Il y a évidemment des frais liés au nombre de clics que recevront vos publicités et la facturation se fait au CPC** – comme nous l’avons vu précédemment avec la publicité sur les Réseaux de Recherche, Le coût global reste cependant gérable, et vous resterez dans la limite du budget que vous aurez paramétré – on évite les mauvaises surprises. Ce qui fait de ces campagnes une excellente option, que votre budget soit limité, ou non.

**Sous certaines conditions, il est néanmoins possible d’obtenir une facturation, plus classique, au CPM – coût pour 1000 impressions.

Le Réseau Display de Google est un excellent choix car il intègre des annonces visuellement riches tout au long de l’expérience Web habituelle de l’utilisateur plutôt que d’afficher simplement du texte facilement ignoré.

La plateforme publicitaire de Microsoft, Bing Ads, vous donne aussi la possibilité de diffuser vos annonces sur le réseau d’Affichage de Microsoft – le Microsoft Audience Network, ou MSAN. En fait, c’est une option cochée par défaut et, sans action de votre part, vos campagnes sur le Réseau de Recherche Bing Ads seront automatiquement diffusées sur le Réseau d’Affichage. 

Et ce n’est pas une mauvaise chose – encore faudra-t-il faire en sorte d’optimiser leur paramétrage, mais les campagnes diffusées sur le MSAN représentent un excellent moyen d’étendre votre portée et de toucher d’autres clients potentiels.

  • Le ciblage sur le réseau Microsoft

Tout comme les campagnes diffusées sur le Google Display network, l’optimisation des campagnes sur le MSAN est basée sur un apprentissage continu des habitudes des utilisateurs – sur les réseaux de Recherche ET d’Affichage Microsoft.

Les possibilités de ciblage comportemental sont donc similaires à celles offertes par le réseau d’Affichage de Google, et inclut aussi la possibilité de recibler d’anciens visiteurs de votre site. LA nouveauté réside dans le fait de pouvoir cibler les utilisateurs selon les informations de leur profil Linkedin.

  • Les formats d’annonces sur le réseau Microsoft

Au niveau des formats d’annonces proposés, ils sont visuellement attrayants et peuvent se baser sur des images que vous aurez choisies ou sur votre flux produit – que vous pourrez importer directement de Google Merchant Center – nous reviendrons plus en détails sur Merchant Center dans des posts qui suivront. Il est à noter que, dans le cadre d’une gestion toujours plus simplifiée, il vous sera possible également d’importer directement via votre compte Google Ads vos annonces illustrées.

  • La portée du réseau Microsoft

Pour être synthétique, vous pourrez grandement bénéficier d’une portée étendue en exploitant le potentiel du MSAN. Vous assurerez une visibilité accrue à votre marque auprès des internautes, et augmenterez les volumes de recherche associés. En effet, en combinant une présence à la fois sur son Search Network ainsi que sur son Audience Network, Microsoft a observé une augmentation de + 37% des recherches post-exposition et une augmentation de + 47% des clics post-exposition (entre janvier 2019 et mars 2020, source : Microsoft). 

Bien que cela soit un réseau à part et pour lequel il vous faudra ouvrir un compte sur la plateforme publicitaire associée, le réseau d’Affichage de Yahoo – on entendra le plus souvent Gemini ou Verizon Media, bénéficie aussi, comme le Microsoft Audience Network, et grâce au partenariat lié entre Yahoo et Microsoft (la “Search Alliance”), de l’apprentissage continu des habitudes des utilisateurs – sur les réseaux de Recherche ET d’Affichage Microsoft.

Les possibilités de ciblage sont similaires à celles offertes par les plateformes précédentes, et il est même possible d’importer vos campagnes et annonces depuis Google Ads. LES grandes différences  résident ici dans l’étendue du réseau Verizon Media – qui totalisent 6 milliards d’impressions par mois, la nature des publicités – natives, c’est à dire qu’elles s’intègrent totalement au contenu éditorial des sites diffusant vos campagnes, et le ciblage essentiellement mobile des campagnes. 

Finalement, on pourra dire que, comme pour l’essentiel des autres plateformes publicitaires, la facturation se fait au CPC – coût par clic = vous payez lorsqu’un internaute clique sur vos annonces. Et que, pour le moment, les CPC de la plateforme sont encore faibles – et donc le coût global aussi, tandis que les CTR – Click Through Rate = taux de clic sur votre annonce, enregistrés sur la plateforme, et en comparaison avec ceux des autres plateformes Display, restent élevés.


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  • Recommandation et mise en place des propositions de stratégie de marketing en ligne : mise en œuvre et création, gestion et optimisation de campagnes sur les plateformes de référencement payant (Google Ads – Search, Display, Shopping, Gmail, BingAds et YahooAds) et les plateformes sociales (YouTube, FacebookAds, InstagramAds, LinkedinAds ..)
  • Suivi de la gestion et de l’optimisation sur les plateformes Analytics (Google Analytics, Adobe Omniture, Eulerian Analytics ..)
  • Intégration (via Google Tag Manager) ou audit du tracking existant et suivi de la performance sur votre site
  • Audit et optimisation des comptes publicitaires existants (référencement payant, social, Analytics)
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