Chaque semaine, retrouvez ici nos définitions, conseils & recommandations stratégiques ainsi que les nouveautés proposées par les plateformes publicitaires en ligne, afin de vous permettre d’affiner votre stratégie d’acquisition.
Cette semaine, la série “Le Saviez-Vous ?” vous aidera à y voir plus clair parmi les objectifs de campagnes Facebook : quels sont-ils et comment se retrouver dans la multitude de choix proposés ? Grâce à cet éclairage, il vous sera plus simple, on l’espère, de savoir lesquels mettre en place dans le cadre de votre stratégie d’acquisition payante, et plus spécifiquement dans votre stratégie publicitaire sur les réseaux sociaux.
Lorsque vous créez une nouvelle campagne publicitaire Facebook, vous devez commencer à prendre de grandes décisions dès le départ. Le tout premier choix que vous ferez est de décider pour quel objectif vous souhaitez optimiser, et de votre choix va dépendre le déroulement de l’intégralité de votre future campagne. Cela aura un impact sur la stratégie que le machine learning prendra en compte pour optimiser la diffusion de votre campagne, de vos annonces au coût que vous paierez, en passant par l’audience cible que vous toucherez.
Le choix de votre objectif est donc une première étape importante qui va au-delà de la simple catégorisation de votre campagne publicitaire. C’est pourquoi vous déterminez l’objectif au niveau de la campagne, en veillant à ce que seuls les ensembles d’annonces et les annonces pertinentes soient regroupés.
Si vous vous sentez un peu perdu sur l’objectif à choisir ou si vous vous demandez ce que signifie exactement le choix de chaque objectif, ce post est fait pour vous – et RLDC peut vous aider :
Nous allons discuter de la façon dont les objectifs de Facebook affectent vos campagnes, quels sont les différents objectifs, comment et quand vous devriez les utiliser.
Quels sont les objectifs proposés par les Campagnes Facebook Ads ?
Les objectifs des publicités Facebook sont exactement ce qu’ils désignent : ils définissent ce que vous voulez accomplir avec une campagne publicitaire Facebook spécifique (qui peut inclure plusieurs publicités), puis optimisent vos campagnes Facebook Ads dans la diffusion de vos publicités pour obtenir – ou du moins se rapprocher au maximum, des résultats que vous visez.
Il existe trois catégories d’objectifs – sensibilisation, considération et conversion – avec de nombreux sous-objectifs divers. Peu importe ce que vous voulez accomplir avec vos campagnes Facebook Ads, il y aura probablement un choix objectif qui correspond bien à ce que vous recherchez. Vous pouvez même optimiser les visites en magasin, même s’il s’agit d’une activité hors connexion.
Les objectifs de campagnes Facebook Ads : plus qu’une simple catégorisation
Il nous faut ici prendre une minute afin de souligner l’importance du choix de l’objectif principal de votre campagne Facebook Ads – contrairement à une idée fausse communément répandue, il ne s’agit pas ici d’une simple stratégie de catégorisation, et votre choix aura un gros impact sur les résultats de vos annonces et donc, in fine, de votre campagne.
En effet, lorsque vous choisissez un objectif, vous indiquez à Facebook l’objectif final que vous souhaitez atteindre – les actions que vous souhaitez que les utilisateurs entreprennent. Facebook prend en fait en compte votre objectif et (plus tard) ce pour quoi vous optimisez / enchérissez pour décider auprès de quels utilisateurs diffuser vos annonces. La plateforme essaiera (dans la mesure du possible – ce qui équivaut surtout à l’investissement que vous effectuerez) de vous garantir des emplacements dans les fils d’actualité des utilisateurs qui ont déjà effectué certaines actions spécifiques, comme cliquer sur un lien ou interagir avec un message, car ils sont plus susceptibles d’effectuer de nouveau ces actions à l’avenir.
Prenons un exemple simple : je ne pense pas avoir jamais commenté une annonce publicitaire que j’ai vue, mais je clique régulièrement et j’achète à l’occasion. En conséquence, je vois généralement des annonces dont l’objectif est d’amener les utilisateurs à cliquer ou à acheter.
Les objectifs que vous choisissez peuvent étendre ou limiter des options spécifiques plus tard au cours du processus de création de l’annonce. Nous les avons évoqués plus haut, mais voici les principales catégories d’objectifs et leurs sous-objectifs :
Objectifs de sensibilisation à la marque
L’objectif de sensibilisation – ou dans d’autres termes de notoriété de la marque, consiste à toucher de nouveaux clients pour faire connaître votre marque ainsi que d’améliorer la notoriété de la marque auprès des utilisateurs qui vous connaissent déjà. Cet objectif de campagne est parfaitement adapté pour les campagnes dont la stratégie visée se situe au début de l’entonnoir de conversion, lorsque l’objectif est d’atteindre les clients et de commencer à faire bonne impression. Vous pouvez toujours promouvoir votre produit et la campagne pourrait générer des ventes incrémentales, mais ça ne sera pas l’objectif principal de la campagne.
À RETENIR :
- Vous ne pouvez pas choisir pour quel élément vous allez optimiser. Facebook ne vous donne qu’une seule option, qui est l’augmentation du rappel publicitaire. La plateforme donnera la priorité aux emplacements dans les fils des utilisateurs susceptibles de prêter attention à votre annonce et de s’en souvenir.
- L’optimisation de l’amélioration du rappel des annonces ne permet que la stratégie d’enchères la moins chère. Cette stratégie indique qu’elle souhaite uniquement obtenir les résultats au coût le plus bas possible, ce qui signifie que vous ne pouvez pas activer un plafond d’enchères ou choisir d’autres stratégies d’enchères.
- Vous êtes facturé en fonction des impressions. En d’autres termes, vous payez pour 1 000 vues de votre annonce. Il n’est pas nécessaire que ce soit des vues quotidiennes uniques; la même personne peut générer 16 de ces vues.
Le second sous-objectif ici, la couverture, est assez simple: vous voulez que votre annonce soit vue par autant de personnes de votre public cible que possible. Si vous avez une annonce et que vous souhaitez la diffuser au plus grand nombre de personnes possible, que vous n’avez pas nécessairement besoin de l’optimiser pour une action spécifique, à l’exception de la visualisation de l’annonce, c’est une bonne option.
La phrase clé ici est «autant de personnes que possible», pas nécessairement «autant de fois que possible». Le but est de diffuser votre message le plus largement possible, pas seulement toucher les mêmes personnes avec la même annonce plusieurs fois.
À RETENIR :
- Étant donné que l’objectif est de diffuser votre annonce auprès d’autant de personnes que possible, ce type de campagne fonctionnera généralement mieux lorsque vous aurez une audience plus large. Un public trop restreint est généralement plus adapté à d’autres objectifs ciblant des actions spécifiques.
- Vous pouvez choisir d’optimiser pour les impressions (qui donne la priorité aux vues) ou pour la couverture (qui donne la priorité à la diffusion de votre annonce auprès du plus grand nombre de personnes différentes possible). La couverture est la meilleure option ici pour que vous puissiez maintenir la fréquence de vos annonces à un niveau bas et votre audience élevée.
- Vous serez facturé pour les impressions, que vous choisissiez d’optimiser pour la couverture ou les impressions.
- La stratégie de coût le plus bas est la seule disponible ici, mais vous pouvez définir un plafond d’enchères.
Objectifs de considération
Les campagnes de trafic
Le sous-objectif de trafic est l’une des options les plus populaires et les plus utilisées de la catégorie d’objectifs de considération. L’objectif est de diriger les utilisateurs vers la page spécifique de votre choix. Il s’agit généralement de votre site Web, d’une page de destination désignée ou d’une page de votre application. l’objectif est généralement utilisé pour donner aux utilisateurs plus d’informations sur le produit, le service ou l’événement faisant l’objet d’une promotion, et peut inclure la possibilité de tout faire, de l’inscription à une liste de contacts à l’achat direct, en passant par la simple demande d’informations.
En plus d’une page de destination ou d’une page d’application, vous pouvez également envoyer des utilisateurs vers votre page Messenger ou vers WhatsApp. Ces deux options peuvent encourager les utilisateurs à vous envoyer un message afin que vous puissiez répondre à toutes leurs questions.
À RETENIR :
- Pour éviter de trop forts taux de rebond, assurez-vous que votre page de destination est pertinente par rapport à votre annonce. Cela augmentera la satisfaction des utilisateurs, la pertinence de votre annonce et évitera que Facebook ne rejette votre annonce.
- La stratégie s’accompagne de nombreuses options, notamment la possibilité d’ajouter une offre à votre campagne ou d’utiliser des créations dynamiques pour améliorer l’expérience de l’audience. Ce sont des outils utiles lorsque vous en avez besoin.
- Vous disposez de quatre options d’optimisation différentes :
- les vues de la page de destination
- les clics sur les liens
- les impressions
- La couverture unique quotidienne.
Les vues de la page de destination et les clics sur les liens sont quasiment similaires, même si les vues de la page de destination peuvent indiquer une probabilité plus élevée de rester sur cette page de destination et de voir où cela les mène.
- En fonction du paramètre d’optimisation que vous aurez choisi, vous pouvez avoir la possibilité d’être facturé en fonction des impressions ou des clics sur les liens. Les clics sur les liens garantissent que vous ne payez que lorsque vous obtenez réellement un clic définitif sur une annonce, mais n’oubliez pas qu’un clic ne signifie pas toujours une conversion. Des taux de rebond élevés peuvent jouer contre vous ici.
Les campagnes d’interactions
Cet objectif se concentre sur la stimulation de l’engagement sur la plate-forme d’une manière ou d’une autre. Vous serez invité à choisir exactement le type d’engagement auquel vous souhaitez donner la priorité: obtenir des mentions J’aime sur la publication, des J’aime sur la page ou des réponses à des événements.
Ces campagnes fonctionnent bien pour créer une preuve sociale visible et puissante sur vos campagnes et / ou votre contenu organique, ce qui est un énorme avantage. Vous pouvez également les utiliser de manière créative, notamment :
- Augmenter la participation, la visibilité et la preuve sociale de vos événements Facebook (ce qui conduit à une participation encore plus élevée).
- Promouvoir une publication actuelle très performante, en utilisant la preuve sociale déjà présente pour attirer de nouveaux clients.
- Connectez-vous avec de nouveaux utilisateurs susceptibles d’être intéressés par votre marque, puis gagnez-en ce que vous voulez afin de pouvoir rester en contact à l’avenir.
À RETENIR :
- Les emplacements Messenger ne sont pas disponibles pour ce format d’annonce.
- Vous disposez de quatre options d’optimisation différentes :
- les impressions
- l’engagement des publications
- La couverture unique quotidienne.
L’engagement post est généralement le meilleur choix ici, car il est optimisé pour l’action que vous souhaitez.
- Vous serez ici facturés en fonction des impressions.
Les campagnes d’installations d’application
L’objectif de trafic peut aider à obtenir du trafic ou de l’engagement pour votre application, mais l’objectif d’installation de l’application se concentrera vraiment sur l’installation de votre application par plus d’utilisateurs. C’est un excellent choix si vous avez une application et que vous souhaitez plus de téléchargements afin de pouvoir engager les clients plus fréquemment sur mobile. Assurez-vous de mettre en évidence la proposition de valeur du téléchargement au sein de votre annonce afin que les utilisateurs potentiels comprennent vraiment en quoi elle sera bénéfique, et quelle en est sa valeur ajoutée.
À RETENIR :
- L’option pour les créations dynamiques est de retour, ainsi que la possibilité de choisir parmi les catalogues de produits pour montrer automatiquement aux utilisateurs le contenu le plus pertinent qui pourrait les intéresser.
- Il existe de nombreuses options d’optimisation, parmi lesquelles :
- les installations d’application (l’option suggérée)
- la rétention
- les clics sur les liens
- les événements d’application
- les vues vidéo de 10 secondes.
La rétention est optimisée pour les personnes qui sont plus susceptibles d’ouvrir l’application le deuxième ou le septième jour après l’installation.
- La facturation dépendra de ce pour quoi votre campagne est optimisée et peut inclure des impressions, des vues de vidéo de 10 secondes et des clics sur des liens.
Les campagnes de vues vidéo
Les publicités vidéo ont un énorme potentiel sur Facebook et peuvent donner des résultats exceptionnels. L’objectif de la vue vidéo est de donner la priorité à la vue de votre vidéo, comme son nom l’indique.
Il convient de préciser un point ici : ce n’est pas parce que vous disposez d’une annonce vidéo que le visionnage de la vidéo est le bon objectif. Parfois, si vous êtes complètement obnubilé par les conversions ou un autre objectif en particulier, il est préférable d’opter pour celui-ci à la place, où les utilisateurs sont plus susceptibles d’effectuer cette action finale.
À RETENIR :
- Surveillez de près les emplacements de diffusion de vos annonces. Certaines entreprises préfèrent ne pas utiliser d’annonces vidéo InStream, par exemple, ce que certains utilisateurs n’aiment pas. D’autres préfèrent s’assurer que leurs annonces n’apparaissent pas dans des vidéos appartenant à certaines catégories qui ne correspondent pas à leur marque.
- L’optimisation des annonces ici va être un peu différente, avec des options donnant la priorité à la durée de visionnage des utilisateurs :
- ThruPlay optimise la visualisation de vidéos de 15 secondes ou moins.
- Les vues vidéo de 10 secondes visent à obtenir au moins 10 secondes de vues vidéo au moindre coût.
- Les vues vidéo continues de 2 secondes sont optimisées pour simplement faire survoler cette vidéo assez longtemps pour qu’elle se charge.
- Vous paierez soit pour les impressions, soit pour 10 secondes de visionnage de la vidéo.
Les campagnes de génération de leads
L’objectif de génération de leads s’aligne directement sur le format d’annonce de lead gen. Ces publicités ouvrent des formulaires à remplissage automatique sur la plate-forme que les utilisateurs peuvent remplir rapidement sur mobile et ordinateur de bureau. Les publicités de génération de leads sont parfois utilisées parallèlement à une offre, comme un livre blanc à télécharger, une consultation ou un cours en personne.
Les annonces de génération de leads – ou lead ads, sont un outil redoutable si vous souhaitez collecter des contacts, de par leur format simple, et particulièrement adapté au mobile.
À RETENIR :
- Le réseau d’audience et les emplacements de messagerie sont hors de propos. Le réseau d’audience étant relativement peu coûteux, cela peut augmenter le CPA moyen de ces campagnes.
- Vous ne pouvez choisir d’optimiser que pour les prospects, ce qui est le cas où quelqu’un remplit votre formulaire.
- Vous pouvez cependant choisir une stratégie d’enchères. Vous pouvez opter pour le « coût cible » ou le « coût le plus bas ».
- Les formulaires de prospect peuvent être créés et modifiés à tout moment.
Les campagnes de génération de messages
Cet objectif publicitaire est relativement récent, et le but est d’amener les utilisateurs d’une plate-forme de messagerie (Messenger ou WhatsApp) pour les amener à démarrer une conversation avec vous. Vous pouvez répondre à toutes leurs questions, surmonter les objections et proposer des recommandations de produits ou de services en fonction de leurs besoins.
À RETENIR :
- Le réseau d’audience est hors de propos ici. Il en va de même pour les emplacements de colonne de droite, les Stories ..
- Vous optimisez les « Réponses » et vous allez payer pour les impressions.
- Vous pouvez choisir de définir un plafond d’enchères.
Objectifs de conversions
Les campagnes de conversions
Cherchez-vous à conduire vos utilisateurs à effectuer un type de conversion très, très spécifique ? Ventes, inscription à une newsletter, un cours ou un événement, téléchargement d’un livre blanc ? Chacune de ces actions peut désigner un type de conversion, et cet objectif peut vous aider à obtenir des utilisateurs qu’ils effectuent ladite conversion.
À RETENIR :
- Assurez-vous que vous optimisez pour le bon événement de conversion. Vous pouvez configurer cela à travers le pixel.
- Vous pouvez ajouter des offres à ces campagnes.
- Vous pouvez enchérir sur :
- les conversions
- les clics sur les liens
- les impressions
- La couverture unique quotidienne.
Lorsque vous choisissez « conversions », vous pouvez choisir la fenêtre d’attribution. 7 jours est la norme, et c’est une bonne période à respecter, car l’attribution peut être délicate.
- Si vous optimisez les conversions, vous paierez en fonction des impressions.
Les campagnes de ventes de produits de votre catalogue
Ces campagnes affichent automatiquement les articles de vos catalogues de produits sur la plate-forme* aux membres pertinents de l’audience, ce qui les maintient engagés et, in fine, génère des ventes.
*si tant est que vous ayez créé préalablement un catalogue produit. RLDC peut vous aider pour la mise en place de vos boutiques sur Facebook et Instagram :
Vous remarquerez immédiatement que le ciblage d’audience est différent pour cette campagne, en mettant davantage l’accent sur les annonces à diffuser auprès de quels clients. Ce sont des publicités dynamiques, après tout, alors Facebook vous permet de choisir ce qui serait le plus rentable pour vous, que ça soit l’upsell ou le cross sell.
À RETENIR :
- Vous pouvez optimiser :
- les clics sur les liens
- les conversions
- les impressions.
- Vous pouvez définir un plafond d’enchère.
- Vous pouvez être facturé sur les impressions ou les clics sur les liens.
Les campagnes de génération de visites en points de vente
L’objectif des visites en magasin est délicat, car il génère une action hors ligne qui peut être plus difficile à suivre. De plus, il n’est pas disponible dans tous les magasins, même ceux qui ont des emplacements physiques. Au lieu de cela, vous devez en fait avoir plusieurs emplacements commerciaux, c’est donc une bonne option pour les franchises ou une entreprise avec plusieurs sociétés sœurs ou des emplacements plus petits qui essaient de générer du trafic en magasin.
À RETENIR :
- Vous pouvez ajouter des cartes géolocalisées de vos boutiques en tant qu’option de diapositive de carrousel, qui est essentiellement une carte cliquable que les utilisateurs peuvent accéder pour voir où ils se trouvent par rapport à vos boutiques.
- Facebook utilise plusieurs systèmes de mesure pour tenter de suivre la précision de vos campagnes publicitaires. Cela comprend la statistique « Personnes à proximité qui ont vu vos annonces », qui apparaîtra dans vos statistiques de page.
- La meilleure option pour l’optimisation est «optimisation des visites en magasin», qui est exclusive à cet objectif. Cela garantit que votre annonce sera diffusée auprès des utilisateurs les plus susceptibles de visiter votre boutique en personne.
Le choix du bon objectif Facebook aura un effet significatif sur vos résultats publicitaires, c’est pourquoi vous devez soigneusement réfléchir à l’objectif à utiliser pour chaque campagne individuelle. Si vous n’êtes pas sûr et que vous souhaitez tester différents objectifs et voir ce qui fonctionne le mieux, lancez-vous et exécutez dès le début quelques tests. Cela vous aidera à évaluer ce qui est le mieux pour votre public et les offres dont vous faites la promotion.
Heureusement, chaque objectif est relativement simple et explicite, donc choisir celui qui correspond le mieux à l’objectif ultime de chaque campagne spécifique est la voie à suivre. Ayez une stratégie prête et à l’esprit avant de vous diriger vers le Facebook Ad Manager, pour ne pas perdre vos moyens une fois devant l’outil.
Besoin d’y voir plus clair dans votre stratégie de Marketing en ligne ? RLDC vous accompagne dans :
- Recommandation et mise en place des propositions de stratégie de marketing en ligne : mise en œuvre et création, gestion et optimisation de campagnes sur les plateformes de référencement payant (Google Ads – Search, Display, Shopping, Gmail, BingAds et YahooAds) et les plateformes sociales (YouTube, FacebookAds, InstagramAds, LinkedinAds, TikTok, Snapchat)
- Suivi de la gestion et de l’optimisation sur les plateformes Analytics (Google Analytics, Adobe Omniture, Eulerian Analytics ..)
- Intégration (via Google Tag Manager) ou audit du tracking existant et suivi de la performance sur votre site
- Audit et optimisation des comptes publicitaires existants (référencement payant, social, Analytics)
- Formation (PPC et Analytics) : faites monter en compétences vos équipes en interne
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