Chaque semaine, retrouvez ici nos définitions, conseils & recommandations stratégiques ainsi que les nouveautés proposées par les plateformes publicitaires en ligne, afin de vous permettre d’affiner votre stratégie d’acquisition.
Cette semaine, la série “Le Saviez-Vous ?” abordera les AB testing, leur définition, leur importance et leur place au sein de votre stratégie d’acquisition en ligne et notamment de vos campagnes d’acquisition payante
Qu’est-ce qu’un AB testing ?
L’AB testing – ou test AB, consiste à montrer deux variantes d’une même page Web à différents segments de visiteurs du site pendant un certain laps de temps, puis à comparer les résultats obtenus afin d’identifier la variante qui génère les meilleurs résultats.
Dans le monde du digital, les visites sur votre site Web sont autant d’opportunités dont vous disposez pour développer votre entreprise par l’acquisition de nouveaux clients et par le renforcement des relations avec vos clients existants. De votre entonnoir de conversion – ou funnel de conversion, dépendront le nombre de transactions ainsi que le revenu que vous générerez.
Généralement et dans le cadre d’un objectif de performances, les annonceurs souhaitent que les visiteurs effectuent une action sur leur site Web (également appelée conversion – il peut s’agir d’une transaction directe, d’une demande de devis, d’une inscription à une newsletter, etc.). Et la probabilité selon laquelle une action de ce type soit générée est appelée son «taux de conversion». Plus votre entonnoir de conversion est optimisé, plus le taux de conversion est élevé. L’un des moyens les plus importants d’optimiser l’entonnoir de conversion de votre site Web dans le marketing digital est l’AB testing.
En règle générale, dans le cadre d’un AB testing, c’est la variante qui génère le nombre de conversions le plus élevé qui est déclarée gagnante, et cette variante qui sera une des solutions pour optimiser votre site et ainsi obtenir de meilleurs résultats.
Les mesures de conversion sont spécifiques à chaque site Web. Dans le cas d’un site B2C, il peut s’agir de la vente de produits, par exemple, alors que dans le cas d’un site B2B, il peut s’agir de la génération de leads qualifiés. L’AB testing est l’une des composantes du processus global d’optimisation du taux de conversion (CRO – ou Conversion Rate Optimisation). Vous pouvez collecter des informations qualitatives et quantitatives sur les utilisateurs et les utiliser pour comprendre vos clients potentiels et par la suite optimiser votre entonnoir de conversion grâce aux données Analytics que vous aurez collectées.
Un AB testing : pourquoi faire ?
Les AB testing sont spécifiquement conçus afin de répondre à une problématique précise : les annonceurs B2B peuvent ne pas être satisfaits du volume de prospects non qualifiés obtenu chaque mois. Les sites ecommerce peuvent, eux, être aux prises avec un taux d’abandon de panier élevé. Pendant ce temps, les sites éditoriaux et de contenu font également face à un faible engagement de leurs visiteurs. Peu importe la forme du problème, le fond reste le même : il s’agit de la perte des visiteurs à un moment donné dans le funnel de conversion, entre leur arrivée sur le site et l’action finale que vous souhaitiez les voir effectuer.
Nous allons ici comprendre en quoi un AB testing peut vous mettre sur la piste de la résolution de certains de ces problèmes :
- Atténuer les points de frustration des visiteurs
- Obtenir plus de conversions pour un investissement moindre
- Réduire les taux de rebond
- Effectuer des modifications aux risques mesurés
- Effectuer des modifications impactantes
- Rentabiliser la refonte de votre site
- Modifier les prix de vos produits
- Modifier certaines fonctionnalités de votre site web
Atténuer les points de frustration des visiteurs
Les visiteurs de votre site Web viennent pour atteindre un objectif spécifique, et satisfaire un besoin, qu’ils ont en tête. Cela peut être pour en savoir plus sur votre marque, son offre, un de vos produits ou services, effectuer un achat, lire / en savoir plus sur un sujet particulier ou simplement en tant qu’observateur – le fameux “lèche-vitrines” des magasins physiques. Quel que soit l’objectif du visiteur, il peut être confronté à des points de frustration – ou pain points, variés tout en atteignant son objectif : il peut s’agir d’un contenu déroutant ou d’une difficulté à trouver le bouton CTA, comme “acheter maintenant”, “demander un devis”, “demander une démo”, etc.
Ne pas pouvoir atteindre son objectif sur un site peut générer de nombreuses frustrations, être la cause d’une mauvaise expérience utilisateur, et aura à terme un impact négatif sur vos taux de conversion, car ces pain points sont autant de causes d’abandon du tunnel de conversion.
Pour résoudre ce genre de problèmes, rien ne vaut la connaissance client. Et vous obtiendrez une mine d’informations en exploitant les données collectées via les outils Analytics déployés sur votre site. Et ça reste valable pour toutes les entreprises, en allant du ecommerce au site de contenu, en passant par le tourisme ou les Saas – ou Software As A Service.
Obtenir plus de conversions pour un investissement moindre
Si vous avez déjà mené des campagnes d’acquisition payante, vous êtes déjà au courant que le coût d’acquisition de tout trafic de qualité peut être énorme. L’AB testing vous permet de tirer le meilleur parti de votre trafic existant en augmentant le taux de conversion – et donc, mécaniquement, le volume de conversions sans avoir à dépenser pour acquérir du nouveau trafic. Les AB testing peuvent être à l’origine d’une belle augmentation du retour sur investissement, car parfois, même les modifications les plus mineures peuvent entraîner une augmentation significative des conversions – et donc du revenu généré.
Réduire les taux de rebond
L’un des indicateurs clés de performance – ou KPI (Key Performance Indicators) à suivre pour juger des performances de votre site Web est son taux de rebond. Un taux de rebond élevé sur les pages de votre site Web peut s’expliquer par de nombreuses raisons (temps de chargement élevé, contenu peu pertinent aux yeux des visiteurs, problèmes d’ergonomie, etc.). Étant donné que chaque site a des objectifs différents et s’adressent à des publics différents, il n’y a pas de formule magique pour obtenir LE taux de rebond idéal – à savoir le plus faible possible. Une façon de le faire consiste à multiplier les AB testings. Avec l’AB testing, vous pouvez tester plusieurs variantes d’un élément en particulier de votre site Web jusqu’à ce que vous trouviez la meilleure version possible. Cela améliore l’expérience utilisateur que vous procurez, incite les visiteurs à passer plus de temps sur votre site et réduit les taux de rebond.
Effectuer des modifications aux risques mesurés
Apportez des modifications mineures et progressives à votre site Web en effectuant des AB testings au lieu de repenser votre site dans sa totalité.
Cela peut réduire le risque d’impacter négativement votre taux de conversion actuel. Les AB testings vont vous permettre de cibler vos modifications en les rendant minimes et ainsi avancer petit à petit dans les changements apportés à votre site – idéal pour les annonceurs ne souhaitant pas bousculer les habitudes et repères de leurs clients. Un exemple de cela pourrait être les changements de description de produit. Vous pouvez effectuer un test A / B lorsque vous prévoyez de supprimer ou de mettre à jour vos descriptions de produits. Vous ne savez pas comment vos visiteurs réagiront au changement. L’AB testing est un moyen de déterminer de quel côté la balance va pencher et quelle orientation vont devoir prendre vos modifications.
Un autre exemple de modification à faible risque peut être l’introduction d’une nouvelle fonctionnalité. Avant de lancer une nouvelle fonctionnalité, son introduction en tant que variable au sein d’un AB testing peut rendre son futur impact beaucoup plus prévisible. Cela peut être très utile si les modifications affectent l’entonnoir de conversion – conduisant à un achat ou la génération d’un lead, par exemple. Les changements sans AB testing peuvent être payants ou non. Testés au préalable, vous saurez si leur intégration peut être une bonne idée.
Effectuer des modifications impactantes
Les AB testings sont entièrement basés sur les données, sans place pour les conjectures ou les intuitions. Vous pouvez facilement déterminer une version “gagnante” et un version “perdant” en fonction d’améliorations statistiquement significatives et mesurables de certain KPIs – Key Performance Indicators, comme le temps passé sur la page, le nombre de leads générés, le taux d’abandon de panier, le taux de clics, etc.
Rentabiliser la refonte de votre site
La refonte d’un site peut aller d’une modification mineure du texte ou de la couleur dans un bouton CTA (refonte simple d’une page) à sa refonte complète. La décision d’implémenter l’une ou l’autre version doit toujours être basée sur des AB testings qui permettront de sélectionner clairement la version “gagnante” en se basant froidement sur les données de performances. N’arrêtez pas les tests lorsque la conception est en cours de finalisation. Au fur et à mesure de la mise en ligne de la nouvelle version, testez d’autres éléments de la page Web pour vous assurer que c’est bien la version la plus performante qui est celle visible par vos visiteurs.
Que peut-on tester ? Quelques exemples d’AB testings
L’efficacité de votre entonnoir de conversion va déterminer les performances et la rentabilité de votre business. Par conséquent, chaque élément avec lequel vos visiteurs sont susceptibles d’interagir doit être optimisé au maximum. Cela est particulièrement vrai pour les éléments qui peuvent influencer le comportement des visiteurs et le taux de conversion. Lors de la mise en œuvre d’un process d’optimisation, les éléments suivants peuvent faire l’objet d’un AB testing – la liste n’est cependant pas exhaustive, et vous pourrez bien entendu effectuer un AB testing sur d ‘autres éléments de votre site :
Le contenu éditorial – ou wording :
- Titres et sous-titres
Votre titre est la première chose que les visiteurs voient sur votre page. Le titre définit votre première impression aux yeux d’un visiteur. Et la première impression est ce qui détermine si le visiteur souhaite s’engager ou non dans votre entonnoir de conversion. C’est pourquoi il devient impératif d’être extrêmement prudent quant au wording, au style d’écriture et à la mise en forme de votre site Web. Assurez-vous que votre titre attire l’attention des visiteurs dès qu’ils arrivent sur votre site Web. Soyez bref et précis, en vous assurant qu’il évoque clairement votre produit ou service et leurs avantages. Effectuez vos AB testings sur différentes polices, tailles, wording et messages.
- Corps de la page
Le corps de votre site Web doit indiquer clairement le bénéfice qu’obtiendra le visiteur à rester sur votre site. Il doit également résonner avec le titre de votre page. Un titre et un corps bien écrits peuvent augmenter drastiquement les chances de conversion de votre site Web. Lorsque vous rédigez du contenu pour le corps de votre page, gardez à l’esprit ces deux paramètres:
- Style d’écriture : utilisez la bonne tonalité en fonction de l’audience que vous ciblez. Le contenu doit s’adresser directement à l’utilisateur final et répondre à toutes ses questions. Il doit comprendre des phrases clés qui le rendront intelligible et des éléments stylistiques qui mettront en évidence les points importants.
- Mise en forme : utilisez les titres et sous-titres pertinents, divisez le contenu en petits paragraphes simples et formatez-la pour l’ordonner à l’aide de puces ou de listes.
Conception et mise en page
Parce que tout leur semble essentiel, les annonceurs ont parfois du mal à faire le tri et ne conserver que le primordial sur leur site. Avec un AB testing, le problème sera réglé une fois pour toutes. Par exemple, au sein d’un ecommerce, les pages produit sont extrêmement importantes du point de vue de la conversion. Une chose est sûre, avec le progrès technologique à son stade actuel, les clients aiment tout voir en haute définition avant d’acheter. Par conséquent, votre page produit doit être optimisée en termes de design et de mise en page. Outre son contenu, sa conception et sa mise en page, une page doit comprendre des images (images de produits, images d’offres, etc.) et des vidéos (vidéos de produits, vidéos de démonstration, etc.). Votre page produit doit répondre à toutes les questions de vos utilisateurs, de façon claire, et sans les embrouiller :
- Fournissez des informations claires : en fonction des produits que vous vendez, trouvez des moyens créatifs de fournir tout le contexte nécessaire et des descriptions de produits précises afin que les acheteurs potentiels ne soient pas embrouillés par un contenu non organisé alors qu’ils cherchent des réponses à leurs questions. Rédigez des descriptions claires et fournissez des tableaux de tailles, des options de couleur, etc. facilement visibles.
- Mettez en avant les avis clients : ajoutez à la fois des avis positifs et négatifs sur vos produits. Les avis négatifs ajoutent de la crédibilité à votre boutique.
- Rédigez du contenu simple : évitez d’embrouiller les acheteurs potentiels avec un langage compliqué . Restez simple et amusant à lire.
- Créez un sentiment d’urgence : ajoutez des mentions comme « plus que 2 articles restants en stock », des comptes à rebours tels que « fin de l’offre dans 2 heures 15 minutes », mettez en évidence des remises exclusives et des promo limitées, etc., pour inciter l’acheteur potentiel à acheter immédiatement.
D’autres pages dont la conception est primordiale sont par exemple la page d’accueil et les pages présentant vos produits. Effectuez des AB testing pour déterminer la version optimale de ces pages critiques. Testez de nombreuses idées telles que l’ajout d’images haute définition, de mettre en vedette des vidéos de produits au lieu d’images, ou testant différentes mises en page. Désencombrez vos pages à l’aide des informations fournies par les heatmaps pour analyser les clics morts et identifier les distractions. Moins votre page d’accueil et vos pages offres sont encombrées, plus les visiteurs sont susceptibles de trouver facilement et rapidement ce qu’ils recherchent.
La navigation
Un autre élément de votre site Web que vous pouvez optimiser au moyen d’AB testings est la navigation de votre site Web. C’est l’élément primordial pour offrir une excellente expérience utilisateur. Assurez-vous d’avoir un plan clair pour la structure de votre site Web et la manière dont les différentes pages seront liées les unes aux autres et réagiront au sein de cette structure.
La navigation de votre site Web commence sur la page d’accueil. La page d’accueil est la page parente à partir de laquelle toutes les autres pages émergent et relie toutes les pages. Assurez-vous que votre structure est telle que les visiteurs trouvent rapidement ce qu’ils recherchent et ne se perdent pas à cause d’une navigation trop compliquée. Chaque clic doit diriger les visiteurs vers la page souhaitée.
Les formulaires
Les formulaires sont des moyens par lesquels les clients potentiels vous contactent. Ils sont d’autant plus importants s’ils font partie de votre entonnoir de conversion. Tout comme il n’y a pas deux sites Web identiques, il n’y a pas deux formulaires s’adressant à une audience en particulier identiques. Alors que pour certaines entreprises, un petit formulaire complet peut fonctionner, pour de nombreuses autres, les formulaires plus longs – et récoltant plus d’informations, peuvent faire des merveilles pour la qualité de leur prospect. Vous pouvez déterminer quel style convient le mieux à votre public en utilisant des outils / méthodes de recherche tels que l’analyse de formulaire pour déterminer les points de votre formulaire à travailler pour l’optimiser.
Les CTA – ou Call To Action (boutons d’appel à l’action)
Le CTA est l’Élément le plus important sur votre site – que les visiteurs effectuent ou non un achat, convertissent en remplissant un formulaire d’inscription ou non, ou effectuent d’autres actions qui ont une incidence directe sur votre taux de conversion. Avec les AB testings, vous pourrez tester différents messages, emplacements, couleurs, tailles, .. pour votre CTA jusqu’à ce que vous trouviez la version “gagnante” – et il vous sera ensuite possible de tester d’autres modifications sur cette version “gagnante” pour l’optimiser encore plus.
La social proof – ou preuve sociale
La preuve sociale peut prendre la forme de recommandations et d’avis d’experts dans des domaines particuliers, de célébrités et de clients eux-mêmes, ou peut prendre la forme de témoignages, de mentions dans les médias, de récompenses et de badges, de certificats, etc. La présence de ces preuves prouvent la validité des déclarations que vous pourrez faire sur votre offre produits sur votre site. L’AB testing peut vous aider à déterminer si l’ajout de preuves sociales est une bonne idée, quels types de preuves sociales vous devriez utiliser et combien vous devriez en ajouter. Vous pouvez tester différentes utilisations de la preuve sociale, de la mise en page à leur position sur votre page.
En conclusion, on pourrait dire que les AB testing sont un outil indispensable qui validera ou non une intuition que l’on pourra avoir quant aux performances d’une page ou d’un site en général. À l’exception que les AB testings s’appuient sur de vraies données, et seront là pour valider une hypothèse. L’AB testing contribue aussi à réduire de nombreux risques associés à la mise en œuvre d’un programme d’optimisation. Cela améliorera également considérablement l’UX de votre site Web en identifiant les maillons faibles et en trouvant la version la plus optimisée de votre site Web.
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