Chaque plateforme publicitaire possède un nom différent pour cette mise en correspondance entre vos clients et leurs utilisateurs (customer match sur Google, customer list custom audience sur Facebook/Instagram, ciblage par liste de contacts sur Linkedin, etc.) mais le process reste le même pour cibler vos contacts qui utilisent la plateforme – le ciblage par audience similaire – nous y reviendrons dans un article ultérieur, permettra de faire de l’acquisition en ciblant de nouveaux contacts au comportement similaire à ceux de vos contacts existants :
Dans un « avenir sans cookies », vous devez apprendre à adapter l’utilisation de vos first party data à votre stratégie marketing – et tout ça avant la suppression définitive des cookies tiers.
Si vous vous grattez la tête en essayant de comprendre ce que tout cela signifie, ne vous inquiétez pas, vous êtes loin d’être seul !
Les first party data : qu’est-ce que c’est ?
Les données de première partie sont simplement un type de données ou d’informations que vous collectez auprès de vos propres sources au lieu de celles d’une plateforme publicitaire – le plus souvent, tierce. Par exemple, par l’intermédiaire d’un questionnaire, lors d’une inscription à votre newsletter.
Les first party data : exemple
Si vous travaillez avec un client, exploitez ses données de première partie.
Vous pouvez collecter des données de première partie de diverses manières :
- Site Internet
- Application
- Médias sociaux
- Enquêtes
- CRM
Plus vous utilisez de canaux pour interagir avec vos clients ou utilisateurs, plus vous aurez de sources pour vos données de première partie.
Différences entre first, second et third party data
Ce qui sépare les données de première partie des sources externes – à savoir les données de seconde partie et de tierce partie – est la légitimité de l’origine de ces données. C’est-à-dire qu’au travers d’une compréhension plus profonde et un meilleur consentement, le client – ou contact, comme on l’a appelé jusqu’à présent, vous a transmis sciemment ses informations personnelles – là où, soyons réalistes, la transmission de nos données via les plateformes publicitaires revêt deux caractères :
- La confusion : l’utilisateur final ne sait pas in fine – le plus souvent, à qui seront transmis les informations qu’il soumet,
- L’anonymisation : les politiques de protection des données, la CNIL avec notamment la RGPD obligent les plateformes publicitaires à anonymiser les données utilisateurs transmises aux annonceurs
Après tout, si un utilisateur s’abonne à votre newsletter ou soumet un formulaire de contact, il consent à ce que vous utilisiez ses données.
Le consentement fait partie du mouvement plus important vers la confidentialité et la transparence, évoluant à partir de la demande des consommateurs.
Les first party data : comment les obtenir ?
La collecte de données propriétaires dépend des canaux que vous utilisez pour interagir avec vos clients.
Par exemple, si vous avez un site Web, vous avez très probablement un ensemble de données propriétaires dans votre tableau de bord analytique ou CRM.
Site Web et données CRM
- Pages vues
- Historique d’achat
- Type de navigateur
- Lieu (ville, pays, etc.)
- Démographie
- Langue
- Sites référents
- Numéro de téléphone
Données des médias sociaux
- Mentions J’aime
- Commentaires
- Intérêts
Généralement, il est fortement conseillé de signaler à vos utilisateurs que vous collectez des données sur eux.
Chaque type de donnée collectée correspond à une étape différente dans le processus de décision de votre client final.
Par exemple, si vous travaillez sur une campagne de marketing, vous pouvez compiler différentes données au cours des étapes de sensibilisation et de décision d’achat.
Vous pourriez être intéressé par ce qui attire l’attention de l’utilisateur au stade de la prise de conscience.
Mais une fois que l’utilisateur est sur le point d’acheter votre produit, vous voudrez peut-être savoir ce qui l’a poussé à l’acheter.
Les first party data : avantages
Les first party data – données propriétaires, offrent certains avantages par rapport aux second et third party data – données tierces, surtout maintenant que ces dernières disparaissent progressivement.
Mais avant même la suppression progressive des données tierces, les données first party offrent des avantages que les données tierces ne peuvent pas offrir :
- Informations de première main
- Respect des lois sur la confidentialité
- Économiques
- Signale la fiabilité
Les first party data : des informations de première main
Contrairement aux données de seconde et tierce partie, les données propriétaires sont des données directement obtenue auprès de vos contacts.
Par conséquent, vous avez un meilleur contrôle sur celles-ci, c’est-à-dire quelles données vous collecterez et comment vous les utiliserez.
De plus, les données de première partie offrent un meilleur aperçu que les données de seconde et de tierce partie puisqu’elles proviennent directement de vos clients.
Les first party data : conformes aux lois sur la confidentialité
En règle générale, l’utilisation de données de première partie est conforme aux lois sur la confidentialité, car vos utilisateurs ou clients donnent leur consentement pour leurs données en utilisant votre site Web ou tout canal que vous utilisez pour interagir avec eux.
Puisqu’ils ont fourni ce consentement, vous êtes moins susceptibles de faire face à des plaintes relatives à la confidentialité des données.
Il est préférable d’être transparent sur le traitement des données que vos utilisateurs fournissent.
Les first party data : économiques
Les données propriétaires sont généralement moins chères que les données de tiers – alors que vous allez débourser de l’argent afin d’investir dans une campagne publicitaire d’acquisition payante ou pour acquérir une base de données chez un agrégateur, les données propriétaires sont, pour ainsi dire, gratuites – bien entendu les coûts de gestion de votre site, de mise en place de votre solution CRM, etc. – bref, des outils qui vous permettront de collecter ces first party data, ne sont pas foncièrement sans frais mais leur utilisations, multiples, se révéleront moins onéreuses, à terme que les second et third party data.
Cependant, les données de première partie prennent plus de temps à acquérir que les données de tiers.
Néanmoins, compte tenu de la qualité des informations qu’ils fournissent, l’acquisition ou la collecte de données (dont vous êtes le seul) propriétaire(s) vaut toujours votre temps, votre énergie et votre argent.
Les first party data : signe de fiabilité
La collecte et l’utilisation principale des données propriétaires sont un signe de fiabilité pour les clients.
Les clients apprécieront la transparence dans la manière dont vous collectez et utilisez leurs informations.
Introduction aux zero party data
Comme introduite par le site https://www.definitions-marketing.com/, la notion de zero party data est utilisée pour désigner les informations relatives aux consommateurs qui sont volontairement données par ces derniers aux entreprises en pleine connaissance de cause sur leur possible usage marketing. Les zero party data peuvent par exemple être collectées par le biais de formulaires, de quizz ou d’études.
Le terme est notamment utilisé pour faire une distinction entre ces données consciemment transmises par le consommateur et celles collectées à son insu ou tout au moins sans qu’il en ait pleinement conscience (données de navigation, historique d’achat). Les zero party data sont donc une sous partie des first party data.
Introduit par Forrester en 2020, le terme nous oblige à reformuler les sources des données propriétaires citées plus haut :
| Zero party data | First party data |
| Site Internet (Enquêtes) Application (Enquêtes) CRM (Enquêtes) | Site Internet (données de navigation) Application (données de navigation) Médias sociaux CRM (comportements) |
Vous pouvez collecter ce type de données par le biais d’échanges de valeur, comme offrir une expérience plus personnalisée ou offrir une remise.
Les zero party data : quelle utilisation ?
Il y a plusieurs avantages à utiliser des données zéro partie. Tout d’abord, il vous permet de collecter des données directement auprès de vos clients, vous donnant une image plus complète et précise de qui ils sont et de ce qu’ils veulent.
Cela peut également aider à établir des relations plus profondes avec vos clients, qui partagent volontiers des informations avec vous. Cette transparence peut conduire à plus de fidélité et d’engagement sur toute la durée de la relation.
L’importance des first party data pour les annonceurs
Il est important de noter ici que, comme nous le disions plus haut, les zero party data font partie des first party data. En faisant référence aux first party data dans les lignes ci-dessous, on désigne également les zero party data.
Les first party data ont toujours été importantes pour les annonceurs, mais elles revêtent un caractère encore plus critique ces dernières années.
Avec de nouvelles politiques de confidentialité et la possibilité d’utiliser des listes de correspondance de clients sur Google Ads et Facebook Ads, les annonceurs ont dû s’appuyer davantage sur les données propriétaires.
Les first party data ont été un défi pour de nombreux annonceurs, car elles peuvent être difficiles à obtenir et nécessitent souvent beaucoup d’investissements.
Cependant, les avantages de l’utilisation de ce type de données sont clairs. Les annonceurs qui utilisent des données propriétaires peuvent créer des campagnes publicitaires avec un contenu plus ciblé et efficace, conduisant à de meilleurs résultats.
Si vous êtes un annonceur, vous devez investir afin d’enrichir vos données propriétaires. Cela vous permettra de créer des campagnes plus ciblées et efficaces, conduisant finalement à de meilleurs résultats.
Les first party data : un problème pour les annonceurs ?
L’un des défis de l’utilisation des données propriétaires est qu’il peut être difficile de suivre les conversions. Lorsque les visiteurs du site Web choisissent de ne pas accepter les cookies sur un site Web, il est encore plus difficile de suivre leur activité.
Si un utilisateur utilise un bloqueur de publicité, cela demeure problématique : le blocage des cookies peut rendre le suivi des conversions plus difficile à mesurer et à rapporter pour les annonceurs.
Cependant, il existe des solutions et RLDC peut vous aider en ce sens : n’hésitez pas à nous contacter afin d’envisager les meilleures solutions pour votre business, ensemble .
Conclusion : envisagez le « futur sans cookies » en toute sérénité
Les cookies tiers seront bientôt obsolètes.
Alors que l’industrie passe lentement des third party data aux first party, les spécialistes du marketing doivent apporter les modifications nécessaires et adapter leur approche afin de maximiser l’utilisation de données propriétaires pour les futures campagnes marketing.
Si ça n’est déjà fait, il vous faut au plus tôt apprendre à collecter et à utiliser des données de première partie pour maximiser les efforts de marketing.
L’utilisateur a tout à gagner – personnalisation des publicités et, in fine, de la relation, meilleure prise en compte de ses besoins, à l’exploitation de ce type de données par les annonceurs – et vous, il est dans votre intérêt, pour le conquérir, d’optimiser l’utilisation de ces données.
Vous avez encore un doute sur les bénéfices liés à l’exploitation de ces first party data ?
Ne tardez pas à vous faire une raison : nous avons jusqu’en 2024 pour le savoir.
Besoin d’y voir plus clair dans votre stratégie de Marketing en ligne ? RLDC vous accompagne dans :
- Recommandation et mise en place des propositions de stratégie de marketing en ligne : mise en œuvre et création, gestion et optimisation de campagnes sur les plateformes de référencement payant (Google Ads – Search, Display, Shopping, Gmail, BingAds et YahooAds) et les plateformes sociales (YouTube, FacebookAds, InstagramAds, LinkedinAds, TikTok, Snapchat)
- Suivi de la gestion et de l’optimisation sur les plateformes Analytics (Google Analytics, Adobe Omniture, Eulerian Analytics ..)
- Intégration (via Google Tag Manager) ou audit du tracking existant et suivi de la performance sur votre site
- Audit et optimisation des comptes publicitaires existants (référencement payant, social, Analytics)
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N’hésitez pas à nous contacter pour une recommandation personnalisée et adaptée à vos besoins !