Chaque semaine, retrouvez ici nos définitions, conseils & recommandations stratégiques ainsi que les nouveautés proposées par les plateformes publicitaires en ligne, afin de vous permettre d’affiner votre stratégie d’acquisition.
Cette semaine, la série “Le Saviez-Vous ?” traitera de Google Tag Manager : comment et pourquoi la solution de gestion de tags de Google peut vous aider dans la gestion et l’optimisation de vos campagnes d’acquisition payante, mais aussi dans le cadre plus global de l’acquisition et la qualification du trafic que vous générez sur votre site.
Qu’est-ce que Google Tag Manager – ou gestionnaire de balises Google ?
Google Tag Manager est un outil gratuit qui vous permet de gérer et de déployer des balises marketing (extraits de code ou pixels de suivi, c’est ce qui vous permet de mesurer les résultats, notamment d’acquisition payante) sur votre site Web (ou application mobile) sans avoir à modifier le code.
Voici un exemple très simple du fonctionnement de GTM :
Les informations d’une source de données (votre site Web) sont partagées avec une autre source de données (Analytics) via Google Tag Manager. GTM devient très pratique lorsque vous avez beaucoup de balises à gérer car tout le code est stocké au même endroit.
Un énorme avantage de Tag Manager est que vous, en tant que responsable marketing, pouvez gérer le code vous-même.
« Plus besoin de développeurs. Whoo Hoo! »
À quoi sert Google Tag Manager ? Est-il facile à utiliser ?
Selon Google,
« Google Tag Manager rend la gestion des balises simple, facile et fiable en permettant aux spécialistes du marketing et aux webmasters de déployer des balises de site Web en un seul endroit. »
Ils disent que c’est un outil « simple » que tout spécialiste du marketing peut utiliser sans avoir besoin d’un développeur Web.
D’un point de vue plus personnel, et pour avoir pris en main l’outil par moi-même, Google Tag Manager n’est pas « facile » à utiliser sans quelques connaissances techniques ou formations (cours ou autodidacte).
Vous devez avoir des connaissances techniques pour comprendre comment configurer des balises, des déclencheurs et des variables. Autre exemple : si vous activez des campagnes publicitaires sur Facebook, il faudra les suivre et les optimiser au moyen d’un pixel préalablement posé sur votre site. Et il vous faudra comprendre le fonctionnement des pixels de suivi Facebook.
Si vous souhaitez configurer le suivi des événements dans Google Tag Manager, vous aurez besoin de connaissances sur ce que sont les « événements », comment fonctionne Google Analytics, quelles données vous pouvez suivre avec les événements, à quoi ressemblent les rapports dans Google Analytics et comment nommez vos catégories, actions et étiquettes.
Bien qu’il soit « facile » de gérer plusieurs balises dans GTM, il existe une courbe d’apprentissage. Une fois que vous aurez atteint le sommet de la courbe, il sera assez aisé de mettre en place le type de suivi de votre choix sur Google Tag Manager.
« Google Tag Manager a rendu le processus de gestion des balises analytiques et marketing plus simple que jamais. Avec cela, la plupart des spécialistes du marketing ne réalisent pas ce que fait réellement Google Tag Manager et ce qui se passe lorsque des erreurs sont commises.
Voyons comment fonctionne Google Tag Manager…
Google Tag Manager comporte trois parties principales :
- Tags : extraits de Javascript ou pixels de suivi
- Déclencheurs : cela indique à GTM quand ou comment déclencher une balise
- Variables : informations supplémentaires dont GTM peut avoir besoin pour que la balise et le déclencheur fonctionnent
- Qu’appelle-t-on les tags – ou balises ?
Les balises sont des extraits de code ou des pixels de suivi provenant d’outils tiers. Ces balises indiquent à Google Tag Manager ce qu’il faut faire.
Voici des exemples de balises courantes dans Google Tag Manager :
- Code de suivi universel de Google Analytics
- Code de remarketing AdWords – maintenant Google Ads
- Code de suivi des conversions AdWords – maintenant Google Ads
- Code de suivi Heatmap (Hotjar, CrazyEgg, etc…) – vous trouverez plus d’infos à ce sujet sur la page de notre article dédié à la gestion des plateformes Analytics
- Pixels Facebook
- Qu’appelle-t-on les déclencheurs – ou triggers ?
Les déclencheurs sont un moyen de déclencher la balise que vous avez configurée. Ils indiquent à Tag Manager quand faire ce que vous voulez qu’il fasse. Vous voulez déclencher des balises sur une page vue, un clic sur un lien, un téléchargement de fichier (pdf ou autre) ?
- Qu’appelle-t-on les variables ?
Les variables sont des informations supplémentaires dont GTM peut avoir besoin pour que votre balise et votre déclencheur fonctionnent. Voici quelques exemples de différentes variables.
Le type de variable constante le plus basique que vous pouvez créer dans GTM est le numéro UA de Google Analytics (le numéro d’identification de suivi).
Ce sont les éléments de base de GTM que vous devrez connaître pour commencer à gérer vous-même les balises.
Il existe deux types de variables :
Les variables intégrées (proposées par défaut par la plateforme GTM)
Les variables définies par l’utilisateur (personnalisées)
Si vous vous ennuyez à lire ceci en ce moment, la gestion de balises n’a plus aucun secret pour vous.
Si vous êtes complètement perdu, vous aurez besoin de l’aide de quelqu’un de plus technique : n’hésitez pas à nous contacter, RLDC peut vous aider !
En quoi Google Tag Manager est-il différent de Google Analytics ?
Cela fait partie des erreurs communes : Google Tag Manager est un outil complètement différent utilisé uniquement pour stocker et gérer le code tiers. Il n’y a aucun rapport ni aucun moyen d’effectuer une analyse dans GTM.
Google Analytics – et les outils webanalytics en général, sont utilisés pour les rapports et les analyses réels. Tous les objectifs ou filtres de suivi des conversions sont gérés via Analytics.
Tous les rapports (rapports de conversion, segments personnalisés, ventes de commerce électronique, temps sur la page, taux de rebond, rapports d’engagement, etc.) sont effectués dans Google Analytics.
Pourquoi devrais-je utiliser Google Tag Manager ? Quels en sont les bénéfices ?
Une fois que vous avez donc atteint le haut de la courbe d’apprentissage, ce que vous pouvez faire dans Google Tag Manager est assez incroyable. Vous pouvez personnaliser les données envoyées à Analytics.
Vous pouvez aussi bien configurer et suivre des événements de base tels que les téléchargements de PDF, les clics sur les liens sortants ou les clics sur les boutons qu des événements plus complexes comme le suivi d’une promotion ou un suivi des produits du e-commerce amélioré (disponible sur Google Analytics), par exemple.
Parmi les (nombreux) avantages de GTM, on pourra citer :
- Cela peut aider votre site à se charger plus rapidement en fonction du nombre de balises que vous utilisez.
- Il fonctionne avec des produits autres que Google.
- Flexibilité pour jouer et tester presque tout ce que vous voulez.
- Tout le code tiers est en un seul endroit.
- GTM a un mode aperçu et débogage afin que vous puissiez voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas avant de faire quoi que ce soit en direct. Il vous montre quelles balises se déclenchent sur la page. Un plus très appréciable !
Quels en sont les inconvénients ?
Bien entendu, l’idée ici n’est pas de faire la pub gratuite de Google Tag Manager en vantant uniquement ses mérites – qui sont, objectivement, plus nombreux que ses inconvénients. Même si des inconvénients, il y en a :
- Nécessite une certaine connaissance technique
Comme on le disait auparavant, que cela soit grâce à des cours en ligne ou en autodidacte – en consultant notamment le guide de documentation de Google Tag Manager , il vous faudra acquérir une certaine connaissance technique pour gérer au mieux vos balises, déclencheurs et variables.
- Nécessite un bel investissement de temps
Que cela soit grâce à des cours en ligne ou en autodidacte, et si vous n’êtes pas développeur de formation, la préhension – et la maîtrise, de Google Tag Manager nécessiteront une bonne dose de recherche et de temps dédié aux tests.
- Prendre le temps de résoudre les problèmes
De nombreuses incohérences vont avoir lieu lors de la configuration des balises, des déclencheurs et des variables. Surtout si vous n’êtes pas régulièrement dans Google Tag Manager, il est très facile d’oublier ce que vous venez d’apprendre. Pour les balises plus complexes, vous aurez probablement besoin d’un développeur connaissant la façon dont le site Web a été construit.
Que puis-je suivre dans Google Tag Manager ?
- Événements (clics de lien, téléchargements de PDF, clic d’ajout au panier, clic de suppression du panier)
- Suivi de défilement
- Abandon de formulaire
- Abandon du panier
- Suivi des vues vidéo
- Tous les clics sur le lien de sortie
- Et bien plus encore – bien entendu, plus vous voudrez suivre d’événements et plus les ensembles (balises+déclencheurs+variables) seront nombreux, et donc complexes à gérer.
Conclusion
Google Tag Manager peut certainement vous faciliter la vie si vous êtes prêt à apprendre comment cela fonctionne. Assurez-vous que vous utilisez réellement les données que vous configurez dans GTM. Sinon, à quoi bon, mis à part perdre du temps à configurer vos ensembles (balises+déclencheurs+variables)?
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- Suivi de la gestion et de l’optimisation sur les plateformes Analytics (Google Analytics, Adobe Omniture, Eulerian Analytics ..)
- Intégration (via Google Tag Manager) ou audit du tracking existant et suivi de la performance sur votre site
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