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Google Ads a commencé à déployer ses campagnes Demand Gen à l’échelle mondiale afin que tous les clients y aient désormais accès.
Décrite comme la « nouvelle génération de campagnes Discovery », elle est dotée de nouvelles fonctionnalités, d’un inventaire et d’informations, ainsi que d’un flux de création d’annonces améliorés. Mais quelle est, en détails, la valeur ajoutée de ce type de campagnes publicitaires ? Et en quoi peut-il s’intégrer dans votre stratégie d’acquisition payante ? Autant de questions auxquelles RLDC va tâcher de répondre dans le cadre de la série Le Saviez-Vous.
En mai dernier a eu lieu le Google Marketing Live 2023, l’occasion pour la firme de Mountain View de partager ses projets de changement et d’amélioration de Google Ads au cours de l’année à venir. L’événement était énorme, avec plus de 20 annonces sur la manière dont Google Ads améliorerait ses nouvelles expériences de recherche, ses fonctionnalités d’IA, ses mesures et ses créations publicitaires. Mais une annonce, en particulier, s’est démarquée en soi : l’introduction d’un nouveau type de campagne appelé campagnes Demand Gen – ou campagnes de génération de la demande, en français.
Les campagnes Demand Gen – qu’est-ce que c’est ?
Les campagnes Demand Gen ont été créées pour aider les entreprises à atteindre les consommateurs en dehors des pages de résultats des moteurs de recherche contenant beaucoup de texte, sur des emplacements plus visuels et plus attrayants comme YouTube, Discovery et Gmail.
“Avec plus de 3 milliards d’utilisateurs mensuels sur ces emplacements appartenant à Google, nous avons constaté qu’ils sont devenus un outil puissant pour influencer de nouveaux clients potentiels avant même qu’ils ne commencent à effectuer une recherche.”
Google rapporte que 91 % des consommateurs ont agi après avoir découvert une nouvelle marque sur ces propriétés.
Après des mois d’attente, Google a récemment annoncé que ses nouvelles campagnes Demand Gen seraient disponibles pour les annonceurs en version bêta ouverte. Une surprise cependant : les campagnes Demand Gen remplaceraient les campagnes Google Discovery Ads, à partir de la fin de cette année.
Les campagnes Demand Gen – quels formats ?
Contrairement à ses annonces de recherche phares, les campagnes Demand Gen sont conçues pour atteindre les utilisateurs avant même qu’ils ne pensent à rechercher activement une marque. Au lieu de cela, les campagnes Google Demand Gen sont conçues pour atteindre de nouveaux publics et susciter l’intérêt des utilisateurs des propriétés les plus visuelles et divertissantes de Google. Les campagnes Google Demand Gen diffusent des annonces dans le flux Google Discovery, Gmail et YouTube, y compris le flux YouTube, In-Stream et Shorts au sein de la même campagne.
Ce nouveau type de campagne Demand Gen semble être une expansion naturelle pour les spécialistes du marketing social qui utilisent des paramètres de création visuelle et de ciblage d’audience similaires sur des plateformes populaires telles que les publicités Facebook ou les publicités TikTok. Cependant, Google a déjà lancé et connu du succès avec un type de campagne similaire, appelé Discovery Ads.
Différence entre les campagnes Google Ads Demand Gen et Google Discovery Ads
Les nouvelles Demand Gen Ads de Google sont similaires à des Discovery Ads. Les deux campagnes touchent de nouvelles audiences sur Gmail, YouTube et Google Discovery Feed. Elles permettent également de diffuser des publicités visuellement impressionnantes qui glissent, ressemblent et agissent comme des formats de publicité sociale courants.
Depuis leur introduction à la mi-2020, de nombreux annonceurs ont utilisé Google Discovery Ads comme moyen peu coûteux d’atteindre et de convertir un large public avec leurs créations sociales existantes sur ces propriétés Google.
Alors, pourquoi Google remplace-t-il ses Discovery Ads, déjà à succès, par de nouvelles campagnes Demand Gen ? Les campagnes Google Demand Gen offrent quelques améliorations majeures :
Youtube : une portée étendue
Les annonces Google Discovery touchent actuellement les utilisateurs via le flux Discovery, Gmail et certaines parties de YouTube, telles que la page d’accueil et le flux YouTube. C’est impressionnant en soi, mais Google Discovery Ads rate la plus grande opportunité sur YouTube : son contenu vidéo massif.
Les campagnes Demand Gen incluent toute la portée des annonces Google Discovery ainsi que YouTube In-Stream et YouTube Shorts. Cette combinaison supplémentaire de contenu publicitaire vidéo court et long augmentera considérablement la portée de ces campagnes sur YouTube.
Formats variés d’annonces vidéo
Dans Google Discovery Ads, les annonceurs peuvent présenter soit des images de produits, soit des annonces illustrées personnalisées sur Gmail, YouTube et Discovery. Mais les campagnes Demand Gen augmentant la portée du contenu vidéo YouTube signifient que les annonceurs peuvent désormais également inclure jusqu’à cinq vidéos dans leurs campagnes, en plus de plusieurs images, titres, descriptions, logos et appels à l’action.
Ces vidéos seront diffusées dans les formats Google Discovery et YouTube actuels. Ces formats d’annonces vidéo afficheront différents éléments et agiront différemment selon les différentes propriétés et tailles d’écran de Google. Assurez-vous donc d’inclure différentes longueurs et formats d’image afin que vos vidéos puissent s’intégrer de manière native dans tout le nouvel inventaire vidéo.
Nouvelles expériences et nouveaux outils de création publicitaire
De nombreuses campagnes permettent aux annonceurs de prévisualiser l’apparence de leurs différents éléments de texte, d’image et de vidéo sur différents emplacements publicitaires. Mais comme les nouvelles campagnes Demand Gen de Google sont conçues pour promouvoir votre entreprise à travers le contenu le plus visuel et le plus immersif de l’écosystème de Google, ce dernier a introduit un nouvel outil de prévisualisation des annonces spécifiquement pour les campagnes Demand Gen, qui permet aux annonceurs de prévisualiser librement l’apparence des différentes créations. différents écrans et emplacements.
Au-delà de la simple prévisualisation de l’apparence de vos annonces avant de lancer vos campagnes, vous pourrez également créer des expériences A/B pour tester différentes créations image et vidéo dans vos campagnes Demand Gen. Cela vous permettra d’identifier les annonces les plus performantes auprès de vos audiences, et de continuellement les améliorer.
Nouvelles options d’enchères
Les campagnes Discovery de Google ont été conçues pour aider les annonceurs à atteindre et à convertir de nouvelles audiences. En tant que tels, elles fonctionnaient de manière optimale avec un suivi amélioré des conversions et ne prenaient en charge que les options d’enchères intelligentes telles que « maximiser les conversions » ou « maximiser la valeur de conversion » qui offrent la possibilité de définir un objectif de CPA ou de ROAS cible.
Pendant ce temps, Demand Gen propose les mêmes options d’enchères intelligentes, mais permet également aux annonceurs d’utiliser « maximiser les clics » comme stratégie d’enchères. Cela peut être plus approprié pour les annonceurs qui peuvent avoir des chemins de conversion plus longs ou plus complexes, qui visent à générer des ventes hors ligne ou simplement à promouvoir davantage de trafic vers leur site Web.
Nouvelles options de reporting
Les campagnes Demand Gen sont conçues pour générer des actions directes et des conversions, mais elles sont capables de faire bien plus que cela. Les annonceurs ont constaté à maintes reprises qu’après avoir lancé des publicités auprès d’une nouvelle audience sur le réseau Display, YouTube ou une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux, ils remarquent rapidement une augmentation des recherches et des conversions de leurs campagnes de marque. Les campagnes Demand Gen de Google offrent plus d’informations sur cette augmentation avec leurs rapports Brand Lift, Search Lift et Conversion Lift.
Nouveau ciblage d’audience
A cause d’une politique de protection des données au niveau européen, Google Ads a finalement abandonné son populaire ciblage d’audiences similaires pour tous les types de campagnes, mais les campagnes Demand Gen offrent quelque chose de très… similaire.
Les campagnes Demand Gen auront accès à un segment d’audience similaire spécial. Les segments similaires sont des audiences qui partagent des caractéristiques et des comportements similaires à ceux de l’un de vos segments d’audience propriétaires existants (comme une liste de remarketing ou une liste de clients). Les annonceurs peuvent affiner ces audiences similaires pour qu’elles soient :
| Type de ciblage | Objectif de reach |
| Conservateur | atteindre les 5 % d’utilisateurs de votre emplacement cible qui ressemblent le plus à votre liste de départ d’origine. |
| Équilibré | atteindre les 5 % d’utilisateurs de votre emplacement cible qui ressemblent le plus à votre liste de départ d’origine. Google utilise par défaut un segment similaire équilibré, à moins qu’il ne soit ajusté autrement. |
| Large | atteindre les 10 % d’utilisateurs de votre emplacement cible qui ressemblent le plus à votre liste de départ d’origine. |
Les audiences similaires de Google devraient ressembler aux audiences d’autres plateformes de publicité sociale, telles que les audiences similaires de Facebook, qui permettent également aux annonceurs de personnaliser leur portée en fonction de la proximité des utilisateurs avec leur audience initiale.
Les campagnes Demand Gen : alors pourquoi se lancer ?
Les campagnes Demand Gen sont un outil efficace pour atteindre de nouveaux publics – pour preuve le lancement aujourd’hui en Europe et dans le reste du monde après un succès de la Béta en Amérique du Nord depuis Mai dernier, et offre plus de créativité que son prédécesseur. Les campagnes Discovery n’autorisaient que les images, les carrousels ou les flux de données produit pour les créations. Cependant, Demand Gen vous permet d’utiliser des vidéos, y compris des vidéos YouTube classiques et des Shorts, offrant ainsi aux annonceurs plus de choix lorsqu’il s’agit de créer du contenu qui plaira le plus à leurs publics, et ainsi aller en conquérir de nouveaux, sans se limiter à un public qui vous connaît déjà.
Besoin d’y voir plus clair dans votre stratégie de Marketing en ligne ? RLDC vous accompagne dans :
- Recommandation et mise en place des propositions de stratégie de marketing en ligne : mise en œuvre et création, gestion et optimisation de campagnes sur les plateformes de référencement payant (Google Ads – Search, Display, Shopping, Gmail, BingAds et YahooAds) et les plateformes sociales (YouTube, FacebookAds, InstagramAds, LinkedinAds, TikTok, Snapchat)
- Suivi de la gestion et de l’optimisation sur les plateformes Analytics (Google Analytics, Adobe Omniture, Eulerian Analytics ..)
- Intégration (via Google Tag Manager) ou audit du tracking existant et suivi de la performance sur votre site
- Audit et optimisation des comptes publicitaires existants (référencement payant, social, Analytics)
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