Chaque semaine, retrouvez ici nos définitions, conseils & recommandations stratégiques ainsi que les nouveautés proposées par les plateformes publicitaires en ligne, afin de vous permettre d’affiner votre stratégie d’acquisition.
Cette semaine, la série “Le Saviez-Vous ?” abordera le délai avant conversion, comment il peut varier d’un secteur à l’autre, et surtout l’importance de sa prise en compte dans votre stratégie d’acquisition en ligne et notamment de vos campagnes d’acquisition payante.
Vous vous êtes sans doute déjà posé la question : pourquoi, sur la plupart des plateformes publicitaires, mon coût par conversion est toujours plus élevé pour mes résultats les plus récents et qui plus est, il diminue de façon continuelle avec le temps ?
Ce phénomène, qu’on appelle délai avant conversion – ou conversion time lag, est bien connu dans le monde du digital – et fait même l’objet de rapports dédiés sur les plateformes Analytics.
Ce résultat entraîne inévitablement des variations de certains indicateurs de performance clés – ou KPIS, ou Key Performance Indicators, tels que le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), le coût par conversion ou le taux de conversion.
Les questions les plus fréquentes liées à ce décalage sont sa définition, comment un mauvais traitement de ce décalage peut entraîner des incohérences au niveau des données collectées – et donc être à l’origine d’erreurs dans vos prises de décision, et donc finalement comment résoudre la problématique liée à ce délai avant conversion et l’intégrer le plus naturellement possible à nos données marketing.
Qu’appelle-t-on délai avant conversion ?
Dans le monde du digital, le délai avant conversion – ou conversion time lag, fait référence au temps écoulé entre l’engagement d’un internaute sur une publicité et une conversion. Étant donné que la plupart des utilisateurs ne convertissent pas immédiatement après avoir été en contact avec une annonce pour la première fois, des délais de conversion peuvent régulièrement être notés.
Le parcours client – ou customer journey, est aujourd’hui plus complexe que jamais. Ainsi, le nombre de points de contact entre une marque et le consommateur final dans un chemin de conversion typique a considérablement augmenté. Ainsi, il peut y avoir un délai de plusieurs jours ou plus entre un utilisateur qui clique initialement sur une annonce et effectue ensuite un achat.
Pourquoi les plateformes publicitaires n’intègrent pas le délai avant conversion ?
La plupart des plates-formes publicitaires utilisent des “fenêtres d’attribution” . Ces fenêtres définissent le temps maximal paramétré entre le contact avec une publicité, et la conversion qui suivra – si elle existe. Si une conversion se produit pendant cette période, une conversion est attribuée à l’annonce*.
*Nous reviendrons sur ces problématiques d’attribution, passionnantes, dans un post ultérieur.
Il existe une variation considérable des durées des différentes fenêtres d’attribution entre les plates-formes. Google, par exemple, utilise une période d’analyse par défaut de 30 jours. Alors que Facebook est plus dynamique dans son approche, la valeur par défaut était de 28 jours pour les engagements de clic et d’un jour pour les impressions (depuis le 19 janvier 2021, elle a été ramenée à 7 jours clics 1 jour impressions – voir ci-dessous)
Si vous examinez de près les chiffres de votre compte publicitaire Google Ads ou sur Facebook Ads Manager, vous verrez que les plates-formes attribuent les conversions au jour où l’engagement publicitaire a eu lieu, et non au jour où la conversion réelle a eu lieu.
Par conséquent, il faut plusieurs jours pour compiler une liste complète de toutes les conversions résultant d’une annonce spécifique. Cependant, les dépenses publicitaires ont déjà été comptabilisées et les responsables marketing (et autres décisionnaires) souhaitent voir immédiatement les résultats du ROAS – ou Return On Ad Spent. Ce besoin d’immédiateté conduit à des résultats incomplets et donc à des statistiques incorrectes de retour sur les dépenses publicitaires, de CPA – ou Coût par Acquisition, ou de TC – ou Taux de Conversion.
À quoi ressemble le délai avant conversion dans la vraie vie ?
Les deux visualisations ci-dessous illustrent comment le décalage de conversion affecte les données marketing. Chaque courbe représentent la progression du nombre de conversions générées en une seule journée, en fonction du nombre de jours. Les deux exemples montrent les performances des campagnes publicitaires de plusieurs acteurs de la grande distribution (PAP) en ligne :
Sur Google Ads
Sur Facebook Ads
Comme on peut le constater, l’influence des investissements publicitaires quotidiens s’est fait sentir pendant des semaines. Cependant, si quelqu’un devait enregistrer définitivement ces résultats une semaine après la publication des campagnes, et ne jamais réviser ou mettre à jour les données de conversion historiques, de nombreuses conversions ne seraient pas comptabilisées.
Vous pouvez voir qu’après 30 jours, le nombre de conversions a presque doublé par rapport au premier jour, et cette tendance peut être observée sur tous les jours de la campagne.
En quoi vos rapports sont-ils affectés par le délai avant conversion ?
Ne pas tenir compte du retard de conversion conduit inévitablement à des résultats mal interprétés.
Le graphique ci-dessous semble présenter une anomalie flagrante à première vue:
Cependant, un examen plus attentif de la même plage horaire plusieurs jours plus tard montre que le coût par conversion s’est à nouveau stabilisé :
La raison est simple : lorsque les investissements ont été revus à la hausse après avoir reculé (extrémité gauche du cadre rouge), le CPA – ou Coût par Acquisition, a explosé car le nombre de conversion affecté au jour J était plus faible que celui enregistré quelques jours plus tard, nombre qui, en augmentant, a permi de stabiliser le CPA.
Comment intégrer le délai avant conversion dans vos performances ?
Pour intégrer cette problématique, il faut effectuer deux actions cruciales :
- Renouvellement continu des données historiques (pas seulement le dernier jour).
- Remplacement des valeurs historiques par des conversions nouvellement attribuées.
Ensemble, ces deux étapes garantissent que les données de conversion historiques et récentes sont toujours à jour.
Étant donné que les rapports statiques ne récupèrent les données qu’une seule fois et ne les mettent jamais à jour, ces dynamiques sont ignorées, ce qui entraîne une perte et une distorsion importantes des données de conversion.
Une approche encore meilleure consisterait à enregistrer le retard de conversion historique avant d’identifier et d’incorporer les modèles existants. Cette méthode permet aux analystes de prévoir à quoi pourraient ressembler les futurs coûts par conversion.
Comprendre combien de temps il faut généralement à vos clients pour effectuer une conversion après la première arrivée sur votre site Web peut vous aider à déterminer si votre fenêtre de conversion est correctement configurée dans Google Ads.
Par exemple, si vous remarquez que la majorité des conversions ont lieu plus de 30 jours après l’arrivée initiale des utilisateurs sur votre site Web dans le rapport sur le décalage temporel, vous voudrez probablement vous assurer que votre historique de conversion suit plutôt 60 ou 90 jours de données. que le paramètre par défaut de 30 jours dans Google AdWords.
Où trouver le rapport de délai avant conversion sur Google Analytics ?
En français :
En anglais
Le rapport Time Lag fournit des informations sur le temps que vos utilisateurs peuvent prendre pour convertir après avoir visité votre site Web pour la première fois.
Si vous effectuez le suivi de plusieurs types d’actions de conversion, par exemple, les inscriptions à la newsletter et les transactions, vous devez examiner chaque action de conversion indépendamment dans le rapport sur les délais.
Les micro-conversions telles que les inscriptions à la newsletter auront un délai beaucoup plus court que les macro-conversions telles que les transactions en ligne, il est donc essentiel de les visualiser isolément pour vous assurer d’avoir une vue précise des données rapportées.
Les variations du délai avant conversion d’une industrie à une autre
Le délai avant conversion dépend largement du degré d’engagement demandé par le produit / service acquis
Concrètement, lorsque l’on va parler d’un achat peu engageant, par exemple l’achat d’une carte d’anniversaire, les internautes ne passent généralement pas des jours, des semaines, voire des mois à comparer, consulter les avis d’autres internautes pour décider quelle carte choisir. Donc, quand un internaute, en naviguant sur le web, voit une publicité pour une carte d’anniversaire et que la carte qu’il voit lui plaît, il ne va pas passer par quatre chemins et va acheter la carte – bien entendu, pourront entre en ligne de compte d’autres considérations comme les frais de port, l’ergonomie du site, etc. mais ça n’est pas le sujet aujourd’hui, on parle du temps mis à décider quelle carte acheter.
Comme un très faible niveau d’engagement est demandé dans la décision d’acheter ou non une carte d’anniversaire, le délai avant conversion tend à être faible – généralement quelques heures voire jours. Avant de passer à l’exemple suivant, qui sera l’opposé – achat extrêmement engageant, on peut citer l’exemple d’une paire de chaussures. Le prix, généralement plus élevé que celui d’une carte d’anniversaire, étant plus important, le processus de décision – et donc le délai avant conversion, entre le moment où l’internaute verra ou cliquera sur une publicité et où il finira par acheter sa paire de sneakers, tendra à être plus long. Il va peut-être se rendre sur des sites marchands concurrents, sur des comparateurs de prix, sur des blogs chaussures spécialisés, consultera les avis d’autres internautes qui ont auparavant acquis cette même paire, etc. avant d’effectuer son achat – et le délai se comptera sans doute en jours, voire en semaines.
Par ailleurs, quand il va s’agir d’un achat immobilier, par exemple, les gens passent souvent des semaines voire des mois avant de trouver le bien de leurs rêves – ou en tout cas, celui qu’ils finiront par acquérir. Donc, quand ils tomberont sur une publicité immobilière, ils ne vont pas sur un coup de tête, se décider à acheter la propriété de l’annonce – et même si elle lui plaît. Il va passer du temps à comparer, se renseigner sur le voisinage, voire le quartier, etc., en tout cas, effectuer un minimum de recherches avant de se décider pour un achat si engageant – d’une dizaine d’euros pour une carte d’anniversaire, on passe à quelques centaines pour notre paire de sneakers, à des dizaines de milliers – voire des centaines, pour la propriété immobilière. Et on a vu que le degré d’engagement de l’achat augmentait avec son prix.
On voit donc qu’il existe des différences entre les délais avant conversion entre les industries, mais aussi au sein des industries elles-mêmes. Prenons par exemple l’industrie du tourisme : un billet de train pour Londres est un achat moins engageant qu’un billet d’avion pour New York, par exemple – tout comme le prix des deux voyages.
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