La définition du score de qualité, son importance et les manières de l’optimiser pour tirer le meilleur parti de vos campagnes d’acquisition payante, et notamment de vos campagnes SEA
Au cours des dernières années, les stratégies d’enchères automatiques sur les plateformes publicitaires des réseaux de recherche sont devenues plus cohérentes et délivrent de bien meilleures performances qu’à leur apparition, il y a quelques années.
Les annonceurs présents sur les plateformes n’ont plus besoin de choisir une enchère au CPC pour chaque mot clé et peuvent à la place définir des objectifs de CPA ou de ROAS et laisser les machine learning des algorithmes travailler et calculer l’enchère correcte pour atteindre l’objectif que vous aurez préalablement paramétré pour chaque recherche effectuée.
Mais dans cette évolution vers une gestion de campagne plus pratique, il est toujours utile de connaître les rouages du système, et son fonctionnement.
Parce qu’en étant malin, et en travaillant avec l’automatisation, on peut obtenir de bien meilleurs résultats qu’en laissant totalement les rennes à la machine.
Lorsque vous activez les enchères automatiques, le travail d’un annonceur est loin d’être terminé.
S’il existe de nombreux moyens et stratégies pour optimiser les campagnes et les enchères automatiques, nous allons nous concentrer ici sur l’utilisation du score de qualité pour augmenter la visibilité d’une annonce tout en réduisant son coût.
La façon dont le score de qualité – ou quality score (ou QS pour les intimes), fonctionne et comment il peut être utilisé pour optimiser vos performances reste cependant un mystère
Merci de noter que, dans les lignes qui suivent, nous nous attarderons sur le score de qualité – ou quality score, tel que défini par Google, mais que les autres plateformes (Bing Ads, pour ne pas la citer) ont aussi un score de qualité défini sur les mêmes principes.
Alors que des milliers d’annonceurs se disputent les meilleurs classements sur les mêmes mots clés et que bon nombre d’entre eux utilisent les mêmes outils pour automatiser leurs enchères, comment le moteur de recherche décide-t-il quelle annonce obtient la première place et combien chaque annonceur doit-il payer ?
Le score de qualité est une grande partie de l’équation, et c’est en fait le moyen qu’il reste de contrôler l’affichage de vos publicités, au moment où l’automatisation a pris le contrôle sur le paramétrage des enchères.
Qu’est-ce que le score de qualité ?
Le niveau de qualité est l’évaluation par Google de la qualité et de la pertinence de vos mots clés et des annonces de votre compte Google Ads. Il est utilisé pour déterminer votre coût par clic (CPC) et multiplié par votre enchère maximale pour déterminer le classement de votre annonce dans le processus d’enchères publicitaires. Autrement dit, pour un mot-clé donné, Google communique sur la formule suivante :
Score de qualité X Enchère Max. = Position de l’annonce
Dès que Google dispose de suffisamment de données, les mots clés du compte d’un annonceur se voient attribuer une note – le score de qualité, donc, comprise entre 1 et 10, 10 étant la note la plus élevée.
Avant d’avoir suffisamment de données, le QS sera affiché sous la forme «-» dans l’interface ou nul (0) dans certains rapports.
Ce nombre est une représentation de la pertinence globale du mot-clé à travers les nombreuses enchères auxquelles il sera amené à participer.
Mais ce qui est révélé par un ancien employé Google (source Search Engine Journal, https://www.searchenginejournal.com/ppc-guide/quality-score/) c’est qu’il est destiné à guider les annonceurs, mais il n’est pas utilisé pour classer les annonces.
Ce qui est en fait utilisé pour classer les annonces, nous dit-il, en coulisses de chaque enchère publicitaire, c’est le score de qualité dynamique défini au moment de l’enchère qui prend en compte de nombreux facteurs supplémentaires.
Bien que la note allant de 1 à 10 aide les annonceurs à évaluer dans quelle mesure ils réussissent à choisir les bons mots clés, à rédiger de bonnes annonces et à diriger les utilisateurs vers des pages de destination pertinentes, c’est le score de qualité en temps réel qui compte vraiment.
Le score de qualité lors de la mise aux enchères est plus granulaire qu’une simple note allant de 1 à 10, mais il n’est pas rendu public et partagé avec les annonceurs car il fluctue en permanence.
Il est également différent pour chaque recherche effectuée sur Google et dépend du contexte de ces recherches, avec, entre autres :
- La position de l’utilisateur.
- Le moment de la journée.
- La nature du terme de recherche et sa relation avec votre mot-clé.
Pourquoi Google établit-il un score de qualité ?
Tout cela semble bien compliqué, alors pourquoi Google a-t-il un score de qualité ?
En fait, il est utilisé afin de diffuser des annonces plus pertinentes auprès des utilisateurs chaque fois qu’une recherche est effectuée.
La principale source de revenus de Google étant la publicité, il est dans son plus grand intérêt de s’assurer que les utilisateurs trouvent les annonces intéressantes et cliquent dessus – et continuent de le trouver pertinent pour l’utiliser.
Après tout, n’oubliez pas que les enchères publicitaires Google sont basées sur un modèle de coût par clic (CPC), de sorte que Google ne gagne de l’argent que lorsque les annonces sont cliquées.
Et en optimisant le score de qualité, on gagne en pertinence, et on génère des leads plus qualifiés, ce qui fait que les campagnes sont plus rentables : c’est le cercle vertueux du compte Google Ads.
Pour que ces prospects continuent d’affluer, les annonceurs doivent faire leur part en choisissant des mots clés pertinents, en rédigeant des annonces convaincantes et en dirigeant les utilisateurs vers des pages de destination pertinentes et de bonne qualité.
Comment le score de qualité est-il calculé ?
Plutôt que de demander aux employés de Google de juger de la pertinence de chaque mot-clé (c’est ainsi que cela fonctionnait lorsque Google Ads a été inventé), un processus qui prendrait énormément de temps, serait subjectif et sujet aux erreurs, ils utilisent le principe de comportement de masse pour attribuer les scores de qualité.
Plus précisément, les algorithmes analysent les interactions des utilisateurs sur la page de résultats de recherche (SERP) pour faire des prédictions sur les interactions futures.
En son cœur, le score de qualité est basé sur un taux de clics (CTR) prévu.
Aux balbutiements d’AdWords, avant l’apparition du score de qualité, Google utilisait le CTR pour déterminer si les mots clés étaient peu pertinents et devaient être désactivés, ou devaient avoir une enchère plus élevée pour participer à la mise en concurrence des annonces.
Au fil du temps, et à mesure que les techniques d’apprentissage automatique se sont améliorées, Google a commencé à prendre en compte davantage de facteurs pour déterminer le CTR attendu, et le terme « score de qualité » a été introduit pour remplacer le composant CTR qui faisait auparavant partie du mécanisme de classement des annonces.
La façon la plus simple de faire référence au score de qualité est donc de mesurer la probabilité que les utilisateurs trouvent votre annonce pertinente pour ce qu’ils viennent de rechercher et la probabilité que cela se traduise par un clic sur votre annonce.
Pourquoi le score de qualité est-il important ?
Les annonceurs se soucient beaucoup de leur score de qualité car c’est l’un des facteurs utilisés pour décider :
- Quelles annonces sont éligibles pour participer à la mise en concurrence des annonces
- Comment les annonces éligibles sont classées
- Le CPC réel que l’annonceur doit payer
- La participation à l’enchère
Google ne souhaite pas diffuser d’annonces non pertinentes et il est facile de comprendre pourquoi.
Si les annonces manquent trop de pertinence et ne sont pas cliquées, la plateforme qui, on le rappelle, facture sa publicité au CPC, ne gagnera pas d’argent.
Ainsi, lorsque Google prédit qu’un mot clé particulier n’est pas pertinent et lui attribue un QS très faible, cette annonce peut même ne pas entrer dans la mise aux enchères pour la plupart des recherches.
D’un autre côté, avoir un score de qualité élevé garantit qu’une annonce est éligible pour participer à plus d’enchères publicitaires, donc elle est éligible pour passer à l’étape de classement.
Le classement des annonces
Une fois que Google a sélectionné les mots clés et les annonces susceptibles d’être pertinents pour une recherche, ceux-ci sont partie prenante dans l’enchère publicitaire.
Il s’agit d’une enchère d’une fraction de seconde où Google évalue:
- Le montant des enchères de chaque mot-clé (CPC max.).
- Quelle est la pertinence de chaque annonce reliée au mot-clé (score de qualité).
- Quels autres facteurs, comme les extensions d’annonces, peuvent augmenter le CTR.
Chaque annonce obtient un score, et le classement qui en résulte détermine quel annonceur aura son annonce dans le premier emplacement et qui passe au-delà de la première page de résultats – ou SERP.
Les annonceurs bénéficiant d’un score de qualité élevé doivent payer moins pour maintenir leur position par rapport à leur prochain concurrent.
En effet, plus le score de qualité est élevé pour un mot-clé ou une annonce donné, moins ils doivent payer pour le même clic.
Cela s’applique à tous les annonceurs, même ceux qui utilisent les enchères automatiques.
Si un annonceur a un excellent score de qualité en temps réel pour une recherche particulière, le processus d’enchères automatiques peut déterminer qu’il peut atteindre l’objectif de l’annonceur avec un CPC inférieur (et économiser de l’argent), ou il peut estimer que maintenir l’enchère plus élevée peut conduire à plus de conversions.
Dans tous les cas, l’annonceur y gagne.
Comment améliorer le score de qualité
Vous pouvez améliorer votre score de qualité en améliorant la pertinence de vos mots clés, annonces et pages de destination.
Pour concentrer vos efforts, commencez par regarder le score relatif des trois sous-composantes de votre score de qualité :
- Taux de clics attendu.
- Pertinence de l’annonce.
- Expérience de la page de destination.
Sur la plateforme Google Ads, c’est en passant la souris sur le champ ‘État’ à côté d’un mot clé, les annonceurs peuvent voir si leur annonce peut manquer des opportunités de diffusion en raison d’un faible score de qualité.
Le taux de clic attendu
S’il est faible, assurez-vous que le mot clé est spécifique et pertinent par rapport à ce que vous proposez.
Si votre mot clé est pertinent, mais que ce score est faible, essayez de rédiger une annonce plus forte et plus convaincante en mettant en évidence sa pertinence par rapport au mot clé ou en incluant un appel à l’action plus fort ou une proposition de valeur unique.
Pertinence de l’annonce
Ce composant mesure dans quelle mesure le message de votre annonce correspond au mot clé.
S’il est faible, retravaillez votre annonce de façon à ce qu’elle soit en relation directe avec le mot-clé qui a déclenché sa diffusion, et la page de destination sur laquelle elle renvoie – par exemple, si le mot-clé tapé est ‘écran LCD’, l’internaute recherche de toute évidence des informations relatives aux écrans LCD : votre annonce devra mentionner que votre site est en mesure de donner des informations sur les écrans LCD.
Expérience de la page de destination
Ce dernier composant du score de qualité mesure ce qui se passe après qu’un utilisateur clique sur l’annonce.
Lorsqu’ils arrivent sur votre page de destination, sont-ils heureux d’être venus ou ont-ils rebroussé chemin et sont-ils partis?
Si ce composant est trop faible, assurez-vous que la page de destination est étroitement liée à ce que l’utilisateur a recherché et qu’elle tient la promesse de l’annonce.
Habituellement, il est plus pertinent de rediriger les internautes sur des pages spécifiques de votre site, plutôt que vers la page d’accueil.
Facilitez l’utilisation de la page de destination sur les appareils mobiles et de bureau.
Accélérez le chargement de la page et envisagez d’utiliser un AMP.
Offrez un contenu unique et riche et traitez les données de l’utilisateur avec respect.
Conclusion
Parallèlement à l’enchère, le score de qualité joue un rôle majeur dans la manière dont Google décide des annonces à diffuser et comment les classer.
Ainsi, un bon score de qualité peut être tout aussi bénéfique qu’une enchère élevée.
Les annonces avec des enchères moins élevées peuvent surpasser celles des concurrents avec des enchères supérieures en ayant une meilleure pertinence.
Cela rend le SEA si intéressant car ce n’est pas seulement l’annonceur avec les poches les plus profondes qui gagne toujours.
Surveillez votre score de qualité et réalisez des optimisations lorsqu’un score de qualité faible vous empêche d’atteindre vos objectifs.
Mais en fin de compte, ne vous enlisez pas au point de perdre de vue les objectifs commerciaux ultimes liés aux revenus, à la rentabilité et à la croissance.
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