Chaque semaine, retrouvez ici nos définitions, conseils & recommandations stratégiques ainsi que les nouveautés proposées par les plateformes publicitaires en ligne, afin de vous permettre d’affiner votre stratégie d’acquisition.
Cette semaine, la série “Le Saviez-Vous ?” abordera les façons de cibler les mots clés de vos campagnes publicitaires sur le Réseau de Recherche pour contrôler le déclenchement de la diffusion de vos annonces publicitaires dans le cadre d’une stratégie optimisée et efficace d’acquisition payante. La maîtrise de ces types de correspondance des mots clés vous permettra aussi d’optimiser la gestion de vos campagnes SEA et la qualification du trafic que vous générez sur votre site.
Vous pensiez peut-être qu’établir votre liste de mots clés sur laquelle vous souhaitez vous positionner était tout ce que vous avez à faire, mais ce n’est pas le cas. C’est là que le travail commence, mais il est tout aussi important de vous assurer de choisir les types de correspondance de mots clés qui fonctionnent pour cette campagne particulière et qui vous aident à atteindre tous les objectifs que vous souhaitez atteindre à l’avenir.
Comprendre les types de correspondance des mots-clés que vous choisissez de cibler lors de la mise en place d’une campagne publicitaire sur les Réseaux de Recherche Google, Bing ou une autre plateforme est essentiel. Il existe différentes options et elles offrent des coûts et des avantages distincts que vous devez prendre en compte avant de pouvoir aller de l’avant et lancer votre campagne publicitaire sur les Réseaux de Recherche.
Quels sont les types de correspondance de mots clés ?
L’objectif principal des types de correspondance de mots clés est d’affiner le ciblage que vous effectuez lors de la création d’annonces avec Google Ads et d’autres plateformes de publicité en ligne similaires. Tout dépend de la façon dont vos choix de mots clés sont interprétés par l’algorithme exécuté par la plate-forme de votre choix.
En effectuant cette interprétation en fonction du type de correspondance des mots clés que vous choisissez, l’algorithme sera en mesure de décider quelles requêtes de recherche – ou recherche des internautes, déclencheront la diffusion de vos annonces. Cela vous permet de cibler les bonnes personnes et c’est cette même précision qui permettra de maximiser les performances de vos campagnes d’acquisition payante. Le type de correspondance des mots clés que vous choisissez déterminera essentiellement la proximité des mots clés de recherche avec l’annonce présentée.
La sélection de mots clés, ainsi que le type de correspondance, sont utilisés pour cibler les personnes lors de leurs recherches dans Google.
Les options de type de correspondance des mots clés
Vous devez être en mesure de comprendre quels sont les différents types de correspondance de mots clés disponibles, car ce sont parmi ces options que vous choisirez lors de la configuration de votre prochaine campagne publicitaire.
Le type de correspondance des mots-clés détermine à quel point un terme de recherche – la fameuse requête évoquée précédemment, saisi sur Google (ou Bing, Yahoo et Twitter) doit être proche des mots-clés sélectionnés et appartenant à vos campagnes.
Une bonne sélection des options de correspondance de mots clés les plus adaptées peut aider à augmenter la quantité et la qualité du trafic pour obtenir la meilleure combinaison de volume et, in fine, de revenu généré. Une correspondance plus large des mots clés génère plus de trafic, tandis que l’option de correspondance plus étroite des mots clés est plus ciblée. Google Ads propose quatre types de correspondance qui incluent la correspondance large par défaut, ainsi qu’une correspondance d’expression en requête large modifiée et deux types de correspondance exacte.
Note : Il convient de noter que, en Février 2021, Google a annoncé la fin du type de correspondance en expression en requête large modifiée, qui sera effective à partir de Juillet 2021 – nous laissons donc la définition ci-après du type de correspondance en expression en requête large modifiée, car elle permettra de mieux comprendre l’historique des types de correspondance, bien qu’elle sera indisponible si vous créez des campagnes publicitaires sur les Réseaux de Recherche après Juillet 2021.
Le type de Correspondance exacte – mot clé exact
La correspondance exacte a toujours signifié que votre annonce ne sera diffusée que lorsqu’il existe une correspondance exacte entre les mots-clés choisis et la recherche effectuée par l’utilisateur. Cependant, ces dernières années, Google a un peu changé cela et l’a rendu un peu plus flexible.
Bing a conservé les choses en l’état, donc si vous utilisez Bing Ads, vos annonces ne seront diffusées que lorsqu’il y a une correspondance exacte de mot clé. Avec Google Ads, de petites variations peuvent être autorisées, et cela sera mentionné plus en détail dans la section sur Google et Bing ci-dessous.
La correspondance exacte est le plus restrictif de tous les types de correspondance de mots clés.
Votre mot clé exact ne déclenchera la diffusion de votre annonce dans Google que si le terme – ou requête de recherche, saisi par l’internaute correspond précisément à votre mot clé ou à des variantes proches ayant la même signification. Cela vous donne plus de contrôle sur l’endroit où vos annonces s’affichent.
Lorsque Google Ads a démarré, Google a fait correspondre les requêtes de recherche avec les mots clés exacts… exactement.
Les termes de recherche reflétaient les mots-clés, de sorte que l’annonce pour le mot-clé [jeans pour hommes] ne serait diffusée qu’aux prospects saisissant « jeans pour hommes » dans Google.
Bien que cela donne aux annonceurs un contrôle parfait sur leurs mots clés, ils doivent souvent surveiller de près leurs rapports sur les termes de recherche et ajouter manuellement chacune des variantes proches.
Ainsi, après un certain temps, Google a étendu la correspondance exacte avec des variantes proches (fautes d’orthographe, formes singulières, formes plurielles, acronymes, radicaux, abréviations et accents). Cela a permis aux annonceurs de réduire leur liste de variantes proches pour leurs groupes d’annonces.
Pour reprendre l’exemple ci-dessus, le mot-clé [jeans pour hommes] déclenche maintenant la diffusion pour la requête “jean homme”.
Il vous donne toujours le meilleur contrôle sur vos mots-clés de tous les types de correspondance de mots-clés. Par conséquent, vous pouvez obtenir des clics de haute qualité et pouvez pointer les internautes dans la bonne direction.
Le type de Correspondance d’expression exacte
Le type de correspondance d’expression exacte permet à vos annonces d’être diffusées sur les pages de résultats de recherche où votre expression est contenue dans une recherche plus large effectuée par l’utilisateur. Il peut y avoir des mots avant ou après la phrase, mais la phrase que vous choisirez y sera certainement.
Pour faire correspondre vos mots clés, vous devez vous assurer d’utiliser des guillemets autour d’eux. De cette façon, la phrase exacte sera mise en correspondance et il n’y aura pas d’annonces affichées sur les recherches dans lesquelles il y a des mots au milieu de la phrase choisie.
Pour reprendre notre exemple du dessus, le mot-clé “jeans pour hommes” déclencherait la diffusion de vos annonces aux internautes ayant saisi des requêtes comme « vieux jeans pour hommes », “jeans pour hommes pas cher” ou “jeans homme occasion” dans Google.
Le type de correspondance en requête large
Le type de correspondance en requête large est généralement utilisé comme option par défaut lorsque vous configurez une campagne publicitaire en ligne sur les Réseaux de Recherche. Les algorithmes exécutés par la plate-forme que vous utilisez traiteront les mots-clés que vous choisissez comme des guides généraux sur ce qui est acceptable. Cela signifie que les pages de recherche sur lesquelles vos annonces sont diffusées seront plus variées. Mais ATTENTION, bien que cela soit l’option par défaut, c’est loin d’être le paramétrage idéal lorsque vous débutez. C’est l’option la moins restrictive et elle diffusera vos annonces pour le plus grand nombre de requêtes de recherche.
Si vous voulez vous assurer que votre campagne publicitaire va plus loin et est vue par plus de personnes, les correspondances larges sont tout à fait logiques. Cependant, cette approche pose également des problèmes car cela signifie que vous devez accepter que toutes les correspondances ne seront pas pertinentes.
Prenons un exemple, et imaginons que vous possédiez une boutique en ligne vendant des vêtements et que vous souhaitiez diffuser des annonces pour le mot clé « Jeans pour hommes ». En cas de requête large, votre annonce peut être déclenchée pour les requêtes de recherche “jeans homme”, “pantalon homme”, “pantalon denim homme”, “chino homme”, etc. Mais on voit que certaines requêtes, en fonction de votre offre, manquent de pertinence (par exemple “chino homme” – si votre boutique ne propose que des jeans ..).
Bien qu’utile pour trouver de nouveaux termes de recherche, le type de correspondance en requête large peut être dangereux et implique que vous triiez régulièrement vos rapports sur les termes de recherche afin d’éliminer – mettre en négatif, les termes les moins pertinents – voir totalement sans aucun rapport avec votre business.
Le type de correspondance en requête large modifié
Le type de correspondance en requête large modifié vous permettait de toucher plus de personnes que l’expression exacte et vous donnait plus de contrôle sur le ciblage que la requête large car il permettait d’indiquer quel(s) terme(s) devait apparaître dans la recherche de l’internaute qui déclencher votre annonce.
Pour utiliser le modificateur, il suffisait simplement de placer un signe plus (+) directement devant un ou plusieurs mots dans un mot clé en requête large. Chaque mot précédé d’un + devait ABSOLUMENT être inclus dans le terme de recherche de l’internaute à l’origine de la recherche. Les variantes proches incluaient les fautes d’orthographe, les formes au singulier/pluriel, les abréviations et les acronymes, et les radicaux (comme « floor » et « flooring »).
Alors pourquoi Google met-il fin à ce type de correspondance ?
Malheureusement, et bien que Google recommande également de commencer à utiliser l’expression exacte au lieu des mots clés modificateurs de requête large, les annonceurs vont vite s’apercevoir que les mots clés en expression exacte ne permettent pas – ou moins que le large modifié en tout cas, de trouver de nouvelles idées de mots clés, ce qui obligera les annonceurs à utiliser plus fréquemment le type de correspondance large. Ce type de correspondance déclenchera plus souvent la diffusion des annonces – ce qui implique un revenu publicitaire accru pour Google, obligera à se rendre plus souvent sur la plateforme Google Ads afin de trier plus régulièrement vos rapports sur les termes de recherche afin d’éliminer – mettre en négatif, les termes les moins pertinents – voir totalement sans aucun rapport avec votre business.
Le type de correspondance négative – les mots clés à exclure
Les mots clés à exclure peuvent être très utiles lorsque vous cherchez à vous assurer que vos annonces ne sont pas déclenchées par une mauvaise requête. Par exemple, vous pouvez vous assurer que vos annonces ne s’affichent pas pour des recherches similaires à vos mots clés et produits, mais pas aussi pertinentes que vous le souhaiteriez.
C’est une autre façon de rendre vos choix de mots clés plus précis et une autre façon de s’assurer que les bonnes personnes voient vos annonces. Vous ne voulez jamais payer pour que des annonces soient placées devant des personnes dont vous savez qu’elles ne seront pas intéressées par ce que vous annoncez. Il peut donc être judicieux d’exclure certains mots et expressions de cette façon.
Par exemple, et pour reprendre notre exemple précédent, vous voudrez sans doute mettre en place -chino en négatif dans vos campagnes si votre offre ne comprend que des jeans.
Comment utiliser le type de correspondance des mots clés ?
La colonne « Type de correspondance » sur Google Ads est utilisée pour voir quel type de correspondance est paramétrée pour chacun de vos mots clés.
Ajoutez de nouveaux termes de recherche à fort potentiel comme mots-clés.
Ajoutez de nouveaux termes de recherche non pertinents en tant que mots clés à exclure.
Une fois que les mots en type de correspondances plus larges (large maintenant, large et large modifié auparavant) ont collecté les impressions et les clics, le rapport sur les termes de recherche peut être utilisé pour surveiller les variations de mots clés qui ont déclenché vos annonces et généré des conversions.
Choisir les types de correspondance des mots clés pour votre campagne
Chaque campagne est différente, donc votre propre situation et le type de campagne que vous souhaitez mener sont toujours la principale chose qui devrait dicter le type de correspondance de mots clés que vous choisissez. Vous pouvez même utiliser différents types de correspondance de mots clés dans la même campagne, car Google Ads le permet.
Passez du temps à examiner les options avec votre équipe et décidez quels types de correspondance de mots clés sont les plus susceptibles de s’aligner sur les objectifs et les ambitions de votre campagne publicitaire en ligne le plus proprement et facilement. Les types de correspondances d’expression exacte et exactes sont les meilleures options si vous cherchez à être précis et à cibler un créneau particulier.
Conseils sur le type de correspondance des mots clés
- N’utilisez pas le type de correspondance en requête large, par défaut (Sauf si vous en êtes à un niveau de connaissances avancé dans Google Ads).
- N’utilisez pas de correspondance exacte sur des mots-clés de plus de trois mots, ou sur des mots-clés avec un volume de recherche faible à moyen.
- Utilisez le type de correspondance exacte sur les mots-clés à volume élevé, en particulier lorsqu’il n’y a qu’un ou deux mots.
- Les termes de recherche à volume élevé peuvent avoir un type de correspondance exacte et une correspondance d’expression exacte.
- Les termes de recherche de volume faible à moyen ne peuvent être que en correspondance d’expression exacte.
- Avec la disparition imminente du type de correspondance de requête large modifié, il est fortement conseillé de multiplier vos mots clés en type de correspondance d’expression exacte et d’avoir quelques mots clés en correspondance large. De fait, il est aussi vivement conseillé de trier régulièrement vos rapports de requêtes de recherche.
Google Ads et Bing Ads
Si vous êtes sur le point de lancer une campagne publicitaire en ligne, les deux principales plateformes que vous envisagez seront probablement Google Ads et Bing Ads. Les deux utilisent les types de correspondance de mots clés de la même manière, mais lequel convient le mieux à vous et à votre campagne publicitaire ? Google a la plus grande audience, mais il y a aussi certaines choses à savoir sur Bing.
Vous avez un peu plus de flexibilité avec Google si vous choisissez un type de correspondance de mot-clé exact, quand la plateforme Bing se montre plus rigide. Donc, si vous cherchez quelque chose de strict et précis, Bing est la meilleure option. Si vous préférez un ensemble de règles plus souples pour les correspondances, vous feriez probablement mieux d’utiliser Google.
En conclusion
C’est l’une des parties les plus importantes du processus de prise de décision lorsque vous créez des campagnes publicitaires, il est donc logique de passer du temps à y réfléchir. Vous voulez vous assurer que vous contrôlez la diffusion de vos publicités sur Google, Bing ou toute autre plateforme publicitaire que vous choisissez d’utiliser.
Vous pouvez effectuer des tests si vous n’êtes pas sûr du type de correspondance des mots clés qui convient le mieux à votre entreprise et à votre campagne publicitaire. Cela pourrait rendre votre processus de prise de décision un peu plus facile. Mais, espérons-le, les informations ci-dessus vous aideront également à prendre une décision éclairée quant à la meilleure voie à suivre pour votre stratégie publicitaire.
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