RLDC vous présente ici ses définitions, conseils & recommandations stratégiques ainsi que les nouveautés proposées par les plateformes publicitaires en ligne, afin de vous permettre d’affiner votre stratégie d’acquisition.
En mettant fin aux cookies tiers dans son navigateur Chrome, Google a confirmé ce que tout le monde craignait : un monde sans cookie. Mais dans ce cas, quid de la publicité en ligne, et surtout de sa précision ? Quid des possibilités de ciblage, de la fiabilité et de l’efficacité de votre stratégie d’acquisition payante ? Pas de panique : les plateformes publicitaires sont pleines de ressources afin de continuer à vendre leurs espaces et maintenir l’efficacité de la publicité en ligne et, surtout, ce pourquoi elle est célèbre, sa mesurabilité.
À travers l’exemple des fonctionnalités déployées par Google Analytics 4 pour se préparer à la dépréciation des cookies tiers, nous vous montrerons que les ressources sont légions si l’on souhaite continuer d’investir dans des campagnes publicitaires pertinentes, précises, efficaces et rentables.
Comme nous l’évoquions dans un post précédent, l’annonce de la suppression des cookies tiers sur son navigateur Chrome de Google, a confirmé que le futur de la publicité en ligne résidait définitivement dans les first party data.
À partir du premier trimestre 2024, Chrome va supprimer progressivement les cookies tiers pour un certain pourcentage d’utilisateurs, permettant ainsi tests et transition vers un monde sans cookie, un web où la vie privée est le maître mot (ou presque).
Les cookies tiers, qui ont joué un rôle central dans le suivi intersites, sont restreints ou progressivement supprimés par les principaux navigateurs, dont Chrome, dans le cadre de son projet Privacy Sandbox. Quand les autres outils d’analyse en ligne proposent notamment un total respect des lois sur la vie privée en vigueur, Google se positionne en pôle position, et enfin de rendre encore plus incontournable sa plateforme Analytics, pour contourner – légalement, les règles, en proposant des moyens de conserver la puissance de votre stratégie publicitaire. La plateforme propose en effet différentes fonctionnalités – actuelles ou à venir, pour développer les données first party, le suivi des conversions (conversions améliorées) et la mesure durable des performances publicitaires. Parmi elles, on citera l’API Protected Audience, qui permettra de s’adapter à la suppression progressive des cookies tiers tout en améliorant les données clients basées sur l’IA, les conversions améliorées dans GA4 et les politiques de consentement mises à jour.
L’API Protected Audience
Une caractéristique clé des récentes mises à jour de Google Analytics 4 est cette solution, qui fait partie de l’initiative Privacy Sandbox, un projet visant à améliorer la protection de la vie privée en ligne tout en fournissant aux annonceurs les outils dont ils ont besoin pour atteindre les utilisateurs avec des publicités personnalisées.
Cette API permet aux annonceurs de continuer à toucher leur audience après la suppression progressive des cookies tiers.
L’API Protected Audience : qu’est-ce que c’est ?
L’API Protected Audience propose une nouvelle approche du remarketing, qui consiste à rappeler aux utilisateurs les sites et les produits qui les intéressent sans recourir à des cookies tiers.
Cette méthode implique que les annonceurs avertissent directement le navigateur de chaque internaute de leur intérêt à diffuser des publicités aux utilisateurs à l’avenir.
Le navigateur utilise ensuite un algorithme pour déterminer les annonces à afficher en fonction de l’activité Web de l’utilisateur et des entrées de l’annonceur.
Il permet au navigateur d’effectuer des enchères sur l’appareil, ce qui lui permet de choisir des publicités pertinentes sur les sites précédemment visités par l’utilisateur sans suivre son comportement de navigation sur différents sites.
L’API Protected Audience : Principales fonctionnalités et développement
Les principales fonctionnalités de l’API Protected Audience incluent les groupes d’intérêt stockés par le navigateur, les enchères et la sélection d’annonces sur l’appareil, ainsi que le rendu des annonces dans une version temporairement assouplie de Fenced Frames (en langage technique, c’est un type de frame intégré, comme un iFrame, qui ne peut pas communiquer avec la page hôte).
L’API prend également en charge un service clé/valeur pour la récupération d’informations en temps réel, qui peut être utilisé par les acheteurs et les vendeurs à diverses fins, telles que le calcul du budget ou le respect des politiques.
L’API Protected Audience, initialement connue sous le nom d’API FLEDGE, est passée d’un stade expérimental à une phase plus mature, reflétant sa préparation à un déploiement plus global.
Cette transition s’inscrit dans le cadre des efforts plus larges de Google visant à développer des API et des technologies préservant la confidentialité, en collaboration avec les parties prenantes du secteur et les organismes de réglementation tels que l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés.
L’API Protected Audience offre une nouvelle façon de se connecter avec les utilisateurs tout en respectant leur vie privée, ce qui nécessite une réévaluation des stratégies publicitaires actuelles et une concentration sur l’adaptation à ces technologies émergentes.
Le suivi des conversions améliorées (enhanced conversions)
Déployée dans les prochaines semaines, l’amélioration des conversions est une fonctionnalité améliorant la précision de la mesure des conversions.
Les conversions améliorées pour le Web (illustration au-dessus) s’adressent aux annonceurs qui suivent les ventes et les événements en ligne. Il capture et hache les données des clients telles que les adresses e-mail lors d’une conversion sur le Web, puis les met en correspondance avec les comptes Google liés aux interactions publicitaires.
Cette méthode récupère les conversions non mesurées, optimise les enchères et préserve la confidentialité des données.
Pour la génération de prospects, les conversions améliorées suivent les achats des prospects du site Web réalisés hors ligne. Il utilise les données hachées des formulaires de sites Web, comme les adresses e-mail, pour mesurer les conversions hors ligne.
Les options de configuration pour les conversions améliorées incluent Google Tag Manager, une balise Google ou l’API Google Ads, avec une assistance de partenaires tiers disponible.
Les annonceurs peuvent importer des données de conversion hors ligne pour Google Ads depuis Salesforce, Zapier et HubSpot avec Google Click Identifier (GCLID).
La configuration du consentement
Pour utiliser efficacement les fonctionnalités de confidentialité améliorées de Google, il est essentiel de disposer de mécanismes de consentement des utilisateurs appropriés, en particulier pour le trafic en provenance de l’Espace économique européen (EEE).
Les règles de consentement des utilisateurs de l’UE de Google imposent la collecte du consentement pour l’utilisation des données personnelles dans les fonctions de mesure, de personnalisation des annonces et de remarketing.
Cette politique s’étend aux balises de sites Web, aux SDK d’application et aux téléchargements de données tels que les importations de conversions hors ligne.
Google a mis à jour l’API du mode consentement pour inclure des paramètres de consentement aux données utilisateur et de publicité personnalisée.
Les annonceurs utilisant des plateformes de gestion du consentement (CMP) certifiées par Google verront des mises à jour automatiques vers le dernier mode de consentement, tandis que ceux disposant de bannières autogérées devront passer au mode de consentement v2.
La mise en œuvre du mode consentement vous permet d’ajuster le comportement des balises Google en fonction du consentement de l’utilisateur, garantissant ainsi la conformité et permettant la modélisation des conversions pour des rapports et une optimisation complets.
L’intégration du mode consentement avec les CMP simplifie la gestion des bannières de consentement et le processus de gestion du consentement, en ajustant la collecte de données en fonction des choix des utilisateurs et en prenant en charge la modélisation comportementale pour une vue complète des performances des consommateurs.
Des performance publicitaires optimisées grâce à l’Intelligence Artificielle
Pour utiliser efficacement l’IA, les gestionnaires de publicités ont besoin d’outils de mesure et d’audience fiables pour prendre des décisions en toute confiance.
Google a fourni une checklist des éléments essentiels de l’IA pour la publicité Google. Dans ce document, les annonceurs sont encouragés à adopter des campagnes de recherche et Performance Max basées sur l’IA, à s’engager dans des enchères intelligentes et à explorer des campagnes vidéo sur des plateformes comme YouTube.
Si tel n’est pas votre cas, et vous n’avez pas encore affranchi le pas de Performances Max, RLDC peut vous aider : n’hésitez pas à nous contacter
Google propose également une checklist plus détaillée pour Google Ads, Display & Video 360 et Campaign Manager 360.
La fin annoncée des cookies tiers ? De nombreux moyens de s’y préparer, sereinement
À mesure que les cookies tiers sont supprimés, il est essentiel d’auditer et de modifier le code Web, en se concentrant particulièrement sur l’attribut Secure à chaque occurrence du cookie SameSite=None à l’aide d’outils tels que Chrome DevTools.
S’adapter à ce changement implique de comprendre et de gérer les cookies tiers et propriétaires (first party), en s’assurant qu’ils sont correctement définis pour les contextes cross-domains et la conformité.
Chrome fournit des solutions telles que les cookies partitionnés avec CHIPS et ensembles de sites Web associés.
Dans le même temps, Privacy Sandbox introduit des API pour des alternatives centrées sur la confidentialité, avec une prise en charge supplémentaire de Chrome géré par l’entreprise et un développement continu d’outils et d’essais pour faciliter la transition : vous l’aurez compris, la précision de votre ciblage passera, avant toute chose, par le développement d’outils techniques (API) et le partage de vos first party data.
Alors que Google continue de mettre à jour ses ressources et sa documentation pour refléter ces changements, les parties prenantes sont encouragées à s’engager et à fournir des commentaires, garantissant ainsi que l’évolution de ces technologies s’aligne sur les besoins du secteur et les normes de confidentialité des utilisateurs.
Besoin d’y voir plus clair dans votre stratégie de Marketing en ligne ? RLDC vous accompagne dans :
- Recommandation et mise en place des propositions de stratégie de marketing en ligne : mise en œuvre et création, gestion et optimisation de campagnes sur les plateformes de référencement payant (Google Ads – Search, Display, Shopping, Gmail, BingAds et YahooAds) et les plateformes sociales (YouTube, FacebookAds, InstagramAds, LinkedinAds, TikTok, Snapchat)
- Suivi de la gestion et de l’optimisation sur les plateformes Analytics (Google Analytics, Adobe Omniture, Eulerian Analytics ..)
- Intégration (via Google Tag Manager) ou audit du tracking existant et suivi de la performance sur votre site
- Audit et optimisation des comptes publicitaires existants (référencement payant, social, Analytics)
- Formation (Media Payant et Analytics) : faites monter en compétences vos équipes en interne
N’hésitez pas à nous contacter pour une recommandation personnalisée et adaptée à vos besoins !