Cette semaine, la série “Le Saviez-Vous ?” abordera le sujet brûlant du ciblage de de votre stratégie d’acquisition payante : à partir de l’exemple des possibilités de ciblage sur le réseau Google – et des campagnes publicitaires sur ses Réseaux de recherche, la publicité sur le Réseau d’Affichage, la publicité vidéo sur Youtube ou même la publicité sur son comparateur de prix, Google Shopping, RLDC analysera les possibilités de ciblage qui s’offrent à vous sur les différentes plateformes publicitaires en ligne.
Le ciblage des annonces est un élément essentiel d’une campagne publicitaire réussie. De même que pour vos produits et leur publicité (vous aurez beau avoir LE produit parfait : si vos clients potentiels ne connaissent pas son existence, il ne sera jamais acheté), il en va de vos annonces publicitaires et de leur ciblage : vous avez peut-être conçu l’annonce parfaite, mais vous devrez la montrer aux bonnes personnes au bon moment pour mieux atteindre votre objectif. Google Ads et les différentes plateformes publicitaires sur le marché proposent différentes manières de cibler vos annonces.
Pour chaque typologie de ciblage citée ci-dessous, RLDC vous indiquera pour quelles plateformes publicitaires elle est valable – et vous renverra éventuellement sur l’article “Le Saviez-Vous ?” correspondant.
Le ciblage vous donne la possibilité de diffuser vos publicités pour atteindre des personnes avec des intérêts spécifiques – à savoir, les personnes qui s’intéressent et ont été identifiés par les plateformes comme ayant les centres d’intérêt que vous aurez définis – et de leur montrer des publicités pertinentes.
La publicité en ligne consiste à faire passer les bons messages aux bonnes personnes, à un moment précis.
Pour décider de la constitution de votre ciblage, demandez-vous :
- OÙ se trouve-t-il en ligne ?
- QUI est le public cible ?
- Par quoi est-il intéressé ?
Google Ads propose différentes méthodes de ciblage, que nous détaillerons ci-dessous.
Il existe différents types de ciblage pour la diffusion de vos publicités. Certains sont spécifiques aux Réseaux de diffusion, d’autres sont communs et peuvent être appliqués à différents Réseaux. C’est le cas de notre première typologie de ciblage, le ciblage par mots clés.
Option de ciblage par mots clés
Ce ciblage est spécifique aux requêtes tapées par les internautes sur les moteurs de recherche, et est donc un mode de ciblage bien différent de ceux qui vont suivre – mais que nous devions citer : les mots clés sont des mots ou expressions pertinents pour vos produits et services, qui sont utilisés pour diffuser vos annonces lorsque les clients recherchent ces termes ou visitent des sites Web pertinents – en se demandant “COMMENT” les gens vont rechercher un produit tel que celui que je vends.
En utilisant des mots clés basés sur ce que les gens recherchent, il est possible de cibler ce dont les gens ont besoin. Lorsque les gens recherchent des mots comme vos mots clés sur Google ou sur des sites partenaires, vous pouvez cibler vos annonces dans ces résultats de recherche spécifiques.
Ce type de ciblage est disponible sur les réseaux de recherche Google – mais aussi Bing, Yahoo, etc. (avec des types de correspondances dédiés). Mais il est aussi possible d’affiner le ciblage de vos campagnes publicitaires sur le Réseau d’Affichage ainsi que le ciblage de vos publicités Vidéo, sur Youtube, par exemple (via le ciblage de contenu – voir plus loin), cibler vos campagnes publicitaires sur Google Shopping (même si on parlera plutôt ici d’attributs de votre flux produit). Mais en dehors du réseau Google, il est aussi possible de cibler directement les requêtes de recherche des utilisateurs sur Twitter, via des mots clés ou des hashtags #.
Après avoir traiter ce type de ciblage, et pour mettre en place une stratégie PUSH efficace, il convient de commencer à répondre aux question ci-dessus, à commencer par OÙ se situe ma cible ?
Où se trouve mon public – et qui est-il ?
Ciblage par âge et par lieu
Option basique de ciblage des plateformes, vous aurez la possibilité de cibler votre audience par âge (et tranches d’âge, évidemment), selon leur position géographique et la langue paramétrée – le plus souvent il s’agit de la langue de paramétrage de leur navigateur.
Ainsi, il vous sera possible de cibler une tranche d’âge spécifique – en fonction de l’âge indiqué par les utilisateurs sur leur compte Google, leur compte Facebook/Instagram, leur compte Twitter. Sur Linkedin, l’âge des utilisateurs est une valeur calculée par la plateforme (votre profil Linkedin ne demande pas votre âge) : RLDC vous conseille donc de cibler vos publicités en Linkedin en fonction du niveau de séniorité des utilisateurs.
Au niveau ciblage géographique, il vous sera possible de cibler une audience par pays, région, villes, voire même de quartiers (coordonnées GPS) et de leur diffuser vos publicités. Afin de déterminer la position des utilisateurs, les plateformes identifient leur adresse IP. Et finalement, comme nous le disions plus haut, la langue de votre audience sera identifiée par la langue paramétrée sur leur navigateur.
Bien entendu – et comme pour les emplacements de diffusion, le contenu de vos annonces devra être adapté à l’âge, la position géographique et surtout à la langue de votre audience cible.
Ciblage par lieu et par langue sur Google Ads
Ciblage par lieu et par langue sur Facebook
Ciblage par lieu et par langue sur Twitter
Ciblage par lieu et par langue sur Linkedin
Attention : le ciblage par âge est plus précis sur certaines plateformes que sur d’autres. Même s’il s’agit de données déclaratives – de la part des utilisateurs sur lesquelles le ciblage se base, il sera sans doute plus important pour un utilisateur de donner son véritable âge sur son compte Facebook que sur sur son compte Google, par exemple. Dans ce cas, l’information de l’âge ciblé sur la plateforme sera faussé – si l’utilisateur a fourni une information erronée.
Ciblage horaire
On peut diviser ici en trois points ce type de ciblage – il est important de noter que l’ensemble des plateformes publicitaires citées au-dessus propose ces types de ciblage :
Date de diffusion de vos publicités
Lors du paramétrage de votre campagne publicitaire, il vous sera demandé les dates de début et de fin de votre campagne, c’est-à-dire quand vous souhaitez que la diffusion de vos annonces débute et qu’elle se termine et, si vous souhaitez qu’elle soit diffusée en continu, pas besoin de paramétrer de date de fin !
Calendrier de diffusion de vos publicités
Lors du paramétrage de votre campagne, il vous sera aussi demandé si vous souhaitez définir des horaires de diffusion de vos annonces (périodes, jours de la semaine, dates spécifiques, heures).
Par exemple, disons que vous avez mis en place une campagne qui renvoie vers un standard téléphonique. Vous ne voudrez pas diffuser votre campagne en dehors des horaires de travail des standardistes qui travaillent au standard. Un second exemple : si vous vous rendez compte que le produit dont vous faites la promotion ne se vend que certains jours de la semaine. Après avoir analysé les parcours utilisateurs jusqu’à la conversion finale (l’achat), vous voudrez peut-être maximiser la diffusion de vos annonces en ces jours spécifiques.
Mode de diffusion de vos annonces : standard ou accélérée
Toutes les plateformes publicitaires sont basées sur un algorithme, qui leur est propre, et qui permet de définir le rythme de diffusion adapté de vos annonces et qui permettra l’investissement de la totalité de votre budget. Cette diffusion ‘cadencée’ est appelée la diffusion standard et est le mode de diffusion par défaut paramétré sur chaque plateforme.
Cependant, disons que nous sommes en Novembre, vous avez un budget marketing à investir le plus rapidement possible avant la fin de l’année fiscale qui tombe en Décembre. Sur une audience large, le budget serait facilement consommé mais disons que votre audience est assez spécifique et donc réduite. Ou, second exemple, vous êtes un grand acteur de l’informatique avec un budget illimité et vous souhaitez maximiser votre présence auprès d’une cible spécifique sur une période spécifique – disons la semaine du Black Friday. Face à cette exigence d’investissement rapide, la plupart des plateformes publicitaires (étrangement ce mode de diffusion a été abandonné par Google en Janvier 2020) propose un mode de diffusion accéléré de vos annonces, qui permettra la diffusion de vos annonces chaque fois qu’elles seront éligibles à la diffusion (= qu’elles remporteront l’enchère face à vos annonceurs concurrents).
Ciblage par réseau publicitaire et placement
Les plateformes publicitaires possédant plusieurs réseaux de diffusion – ou emplacements à l’intérieur même de leurs réseaux, vous proposeront de paramétrer les lieux de diffusion de vos publicités : sur les l’ensemble des offres publicitaires Google, il s’agira de choisir de diffuser vos annonces sur les pages de résultats de recherche Google et sur les sites Web faisant partie de ses Réseaux de Recherche et Display. Sur Facebook/ Instagram (1), Linkedin (2) et Twitter (3), vous aurez la possibilité d’étendre la diffusion de vos publicités aux Réseaux d’audience de ces plateformes (réseaux de sites web et d’application qui appartiennent plateformes). Sur Facebook/ Instagram (4), vous aurez bien entendu le choix de diffuser vos publicités seulement sur Facebook ou seulement sur Instagram, mais aussi le choix de vos emplacements de diffusion sur les plateformes : flux des utilisateurs, colonne de droite, stories, messenger, etc.
Bien entendu, les formats des annonces que vous aurez à disposition doivent déterminer les emplacements où seront diffusées vos annonces :
Ciblage des emplacements sur Facebook/Instagram
Ciblage des emplacements sur Twitter
Ciblage des emplacements sur Linkedin
Ciblage par appareil
Toutes les plateformes publicitaires vous permettent de sélectionner les appareils sur lesquels vous souhaitez diffuser vos annonces – mobiles, tablettes, ordinateurs de bureau, et TV connectées. Certaines plateformes – comme Google ou Facebook, vous autorisent même à sélectionner la version du système d’exploitation des mobiles qui permettra la diffusion de vos annonces.
Par ailleurs, il est possible de sélectionner si une campagne pourra être diffusée à des utilisateurs connectés au Réseau mobile ou en Wifi – dans le cadre du téléchargement d’une application, par exemple.
Option de ciblage de contenu
Selon le site clickworker.com, le ciblage de contenu, également connu sous le nom de publicité contextuelle, est un moyen de diffuser des publicités individuellement pertinentes pour chaque personne effectuant diverses recherches sur Internet. Il utilise des mots-clés dans la publicité, des mots-clés sur les pages et le contenu de ces pages pour faire correspondre la publicité avec le contenu affiché. Cela rend l’annonce plus pertinente selon la navigation de l’utilisateur, ce qui augmente le succès de la stratégie marketing.
Les options de ciblage qui vont suivre sont exploitables sur les réseaux proposant de la publicité en display (réseaux d’affichage des moteurs de recherche ou publicité en display programmatique), les autres plateformes publicitaires citées plus haut (Facebook/Instagram, Twitter ou Linkedin) proposant un ciblage basé sur le profil de leurs utilisateurs.
Ciblage par thématiques
Cette option de ciblage de contenu permet de cibler une annonce sur plusieurs pages traitant d’un même sujet – ou thématique. Le ciblage par thèmes vous permet de toucher un large éventail de pages sur les réseaux (de Google Ads notamment). Le contenu du site web – ou de l’application, et prend en compte des facteurs tels que le texte, la langue, la structure des liens et la structure des pages. Il détermine ensuite les thèmes centraux de chaque page Web et cible les annonces en fonction de vos sélections de sujets.
Ciblage par emplacement
Cette option de ciblage permet d’effectuer une sélection des sites Web – et des applications des réseaux d’Audience que vos clients visitent. Si vous sélectionnez ce type de ciblage, Google Ads – ou votre plateforme publicitaire display n’examinera que les sites sélectionnés (emplacements gérés) lors de la recherche de sites pertinents. Contrairement au ciblage contextuel (emplacements automatiques), le ciblage par emplacements ne nécessite pas de mots clés. Un emplacement peut être un site Web entier ou un sous-ensemble d’un site Web, ou d’une application, ou même du contenu vidéo, sur Youtube, par exemple.
Il est important de noter ici qu’il est possible d’exclure une liste d’emplacements sur lesquels vous ne souhaitez pas afficher vos annonces. Et contrairement à ce qui a été dit plus haut, Facebook donne la possibilité, sur ses contenus vidéo, d’exclure certains contenus videos ne respectant pas les critères de brand safety paramétrés sur votre compte publicitaire.
Ciblage par mot-clé
Finalement, on revient ici sur le ciblage par mots-clés, mais de contenu cette fois – aussi appelé ciblage contextuel : choisissez des mots pertinents pour votre produit ou service afin de cibler les contenus (articles, par exemple) visualisés par votre cible lors de sa navigation, et qui contiennent ces mots clés.
Très proche du ciblage par thème cité au-dessus, ce type de ciblage vous permettra, par exemple, de diffuser vos annonces pour la promotion d’une paire de lunettes, par exemple, sur toutes les pages contenant le mot-clé “opticien”.
Finalement : par quoi est-il intéressé ? Option de ciblage par type d’utilisateur
Le ciblage d’audience se concentre sur « QUI » est dans votre public cible. Le ciblage d’audience vous aide à identifier, réengager et élargir votre audience en ligne. Vous pouvez cibler ceux qui ont activement l’intention d’acheter vos services et produits, ainsi que personnaliser vos publicités avec des messages pertinents.
Ciblage par affinité
Le comportement de navigation des utilisateurs en ligne permet de les identifier comme ayant des centres d’intérêt spécifiques, et il est possible de les cibler par affinité (réseau Google), centres d’intérêts (Facebook/Instagram et Twitter), aussi sur Linkedin, même si le ciblage est plus particulier.
Ciblage par événements de la vie
Le réseau d’Affichage de Google – ainsi que Facebook vous permet de cibler les utilisateurs qui ont été identifiés comme traversant des événements marquant dans leur vie (déménagement, mariage, anniversaire, etc).
Google et Facebook proposent ce type de ciblage.
Ciblage par état civil
Le statut marital et parental – correspondant aux données déclaratives (quand on le demande, sur Facebook), ou aux intérêts démontrés par le comportement de navigation (Google) est aussi un critère de ciblage sur certaines plateformes.
Ciblage par niveau d’enseignement
Ce ciblage permet de répondre à la question : ma cible est-elle toujours étudiante ? Quel est son niveau d’études moyen.
Google, Linkedin et Facebook proposent ce type de ciblage.
Ciblage par statut d’occupation du logement
Google et son réseau vous permettent aussi de cibler un utilisateur s’il a été identifié comme étant propriétaire de son propre logement ou locataire.
Ciblage par poste occupé
Ce ciblage, extrêmement efficace sur Linkedin, est disponible aussi sur Google & Facebook. Il permet de cibler les utilisateurs selon leur secteur d’activité, et la taille de l’entreprise dans laquelle ils travaillent.
Ciblage par poste occupé Google Ads
Ciblage par poste occupé Linkedin Ads
Ciblage par audience sur le marché – inmarket sur Google
Ce ciblage d’audience – d’abord apparu sur le réseau Google, et qui va, on peut en être certains, s’étendre sur les autres réseaux publicitaires concurrents, permet de diffuser des annonces auprès des utilisateurs qui recherchent des produits et services comme les vôtres. Ces utilisateurs cherchent peut-être à effectuer un achat, ou ont déjà effectué un achat et pourraient encore être suffisamment intéressés pour interagir avec vos annonces.
Selon la définition de Google, l’Audience sur le marché représente ce que les utilisateurs prévoient d’acheter ou recherchent activement. Cibler cette audience permet donc de se concentrer sur une audience d’acheteurs potentiels et par conséquent, de maximiser vos conversions.
Ciblage d’Intention personnalisée – customized intent sur Google
Sélectionnez des mots ou des expressions liés aux personnes les plus susceptibles d’interagir avec votre site et d’effectuer des achats en utilisant des « audiences d’intention personnalisées ». En plus des mots-clés, les audiences d’intention personnalisées vous permettent d’ajouter des URL pour des sites Web, des applications ou du contenu YouTube liés aux intérêts de votre public.
Bien évidemment ici, vous pouvez combiner les critères de manière à cibler au maximum votre public. Attention cependant : plus vous ajoutez de critères, plus votre audience se réduit !
Ciblage d’audience similaire
Toutes les plateformes publicitaires vous donnent la possibilité de télécharger votre liste de contacts. Elle servira de base à la création d’audiences similaires : ces listes serviront à élargir votre audience en ciblant les utilisateurs dont les centres d’intérêt sont liés aux utilisateurs de vos listes de contacts. Ces utilisateurs ne recherchent pas directement vos produits ou services, mais leurs intérêts connexes peuvent les amener à interagir avec vos annonces.
Ciblage d’audience similaire sur Facebook Ads
Ciblage d’audience similaire sur Linkedin Ads
Cette stratégie de ciblage est l’exacte opposée dans son objectif principal – qui est d’acquérir de nouveaux clients, ou du moins contacts que le :
Ciblage en retargeting
Peut-être l’option qui vous permet de cibler une audience la plus qualifiée – mais aussi potentiellement la plus réduite car elle cible des visiteurs qui vous connaissent déjà et sont déjà venus sur votre site. La stratégie de retargeting – disponible aussi sur toutes les plateformes publicitaires, vous permet de cibler les utilisateurs qui ont déjà interagi avec vos annonces, votre site Web ou votre application afin qu’ils voient vos annonces plus souvent, ou des annonces spécifiques. Ces utilisateurs peuvent se trouver à n’importe quel stade de conversion, à condition qu’ils aient déjà visité votre site ou cliqué sur votre annonce. Ces utilisateurs peuvent même revenir pour finaliser un achat.
Par exemple, vous allez pouvoir recibler tous les visiteurs qui ont déjà visité certaines catégories spécifiques de votre site sans effectuer d’achat, ceux qui ont ajouté des produits à leur panier sans aller au bout de leur commande, etc.
Conclusion : des outils de ciblage puissant
Ces options de ciblage sont combinées pour filtrer l’audience afin d’atteindre votre marché cible et votre prospect idéal à différentes étapes de l’entonnoir marketing, en utilisant les différents objectifs de campagne. Vous pouvez configurer les paramètres de ciblage dans chaque campagne, ainsi que sélectionner les types de campagne et les objectifs qui correspondent le mieux aux moyens d’atteindre les clients potentiels. Vous pouvez utiliser le suivi des conversions de votre plateforme Analytics et les KPIs que vous aurez définis pour mesurer le succès et optimiser votre compte.
Besoin d’y voir plus clair ? RLDC vous accompagne pour définir votre stratégie de ciblage de A à Z, et vous accompagne tout au long du process de création à l’optimisation de vos campagnes publicitaires vers le décollage de vos performances en ligne !
À chaque fois que vous définirez votre ciblage, la plateforme publicitaire – quelle qu’elle soit, vous proposera l’expansion de votre ciblage – toujours dans la logique d’étendre votre portée et donc, votre budget d’investissement. CQFD. Vous aurez la possibilité de laisser la plateforme trouver des utilisateurs pour vous grâce à une combinaison d’enchères automatiques et de ciblage intelligent. Cette expansion, qui fonctionne en ciblant les moments les plus performants pour obtenir les meilleurs résultats, ne sera pas toujours adapté à votre cas – par exemple, si votre budget est limité, et à vos objectifs.
Besoin d’y voir plus clair dans votre stratégie de Marketing en ligne ? RLDC vous accompagne dans :
- Recommandation et mise en place des propositions de stratégie de marketing en ligne : mise en œuvre et création, gestion et optimisation de campagnes sur les plateformes de référencement payant (Google Ads – Search, Display, Shopping, Gmail, BingAds et YahooAds) et les plateformes sociales (YouTube, FacebookAds, InstagramAds, LinkedinAds, TikTok, Snapchat)
- Suivi de la gestion et de l’optimisation sur les plateformes Analytics (Google Analytics, Adobe Omniture, Eulerian Analytics ..)
- Intégration (via Google Tag Manager) ou audit du tracking existant et suivi de la performance sur votre site
- Audit et optimisation des comptes publicitaires existants (référencement payant, social, Analytics)
- Formation (PPC et Analytics) : faites monter en compétences vos équipes en interne
N’hésitez pas à nous contacter pour une recommandation personnalisée et adaptée à vos besoins !