RLDC vous présente ici ses définitions, conseils & recommandations stratégiques ainsi que les nouveautés proposées par les plateformes publicitaires en ligne, afin de vous permettre d’affiner votre stratégie d’acquisition.
Récemment, de nombreuses discussions ont eu lieu à propos de l’Ad strength – ou efficacité de l’annonce dans Google Ads, notamment sur sa valeur, son fonctionnement, son rôle dans l’enchère (ce qui, selon les dires de Google n’est pas le cas – mais nous y reviendrons) et la manière d’en tenir compte dans vos comptes, sans pour autant se référer au quality score – ou score de qualité de votre compte.
Comme presque tout dans l’acquisition payante, l’Ad strength de vos annonces comporte des nuances. Non, ce n’est pas un indicateur parfait des performances de vos annonces et les annonces performantes avec une force d’annonce inférieure ne signifient pas non plus qu’il s’agit d’informations inutiles. À travers une analyse approfondie de la puissance publicitaire de vos annonces, RLDC vous apportera les réponses à toutes vos questions sur l’Ad strength.
L’Ad strength – ou efficacité de l’Annonce : définition
Il est d’abord important de comprendre les principes fondamentaux de l’Ad strength et ce qu’elle est conçue pour refléter.
Ad Strength est un outil de diagnostic développé avec l’introduction des responsive search ads – ou annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA) pour aider les annonceurs à comprendre comment la diversité et la pertinence de leurs éléments créatifs peuvent maximiser le nombre de combinaisons d’annonces efficaces pouvant s’afficher pour une requête.
Un plus grand nombre de combinaisons d’annonces signifie généralement plus d’opportunités de diffuser des annonces pertinentes auprès d’un plus grand nombre d’utilisateurs.
La notation de l’Ad strength
La force de l’annonce comporte quatre notes : médiocre, moyenne, bonne ou excellente.
Au fur et à mesure que vous créez ou modifiez vos RSA, vous verrez la note de force de l’annonce s’ajuster en temps réel à mesure que vous créez ou modifiez vos éléments.
Les composants de l’annonce
Disposer d’une variété de composants de qualité (par exemple, s’assurer que vos titres ne sont pas répétitifs) est non seulement utile pour l’apprentissage du système, mais cela vous donne également la possibilité de proposer des actifs pertinents à des sous-ensembles d’utilisateurs – clients potentiels, que vous n’auriez peut-être pas atteint autrement.
C’est pourquoi vous constaterez peut-être que certains éléments fonctionnent bien même s’ils ont un nombre d’impressions relativement faible.
L’Ad strength : importance pour Google Ads
Après des années de création et de test d’annonces textuelles statiques, les RSA ont nécessité un changement de mentalité dans la manière de créer, de tester et d’optimiser les annonces de recherche.
Les principes fondamentaux d’une bonne publicité n’ont pas changé, mais les mécanismes ont changé.
Les principes fondamentaux des annonces responsive
Les annonces responsives sur le Réseau de Recherche utilisent l’IA pour tester et découvrir quels éléments et combinaisons d’annonces fonctionnent le mieux pour chaque requête.
Ad Strength a été développé pour fournir aux annonceurs un outil leur permettant de comprendre quels attributs se sont avérés corrélés à l’augmentation des performances des RSA.
Une amélioration des performances
Vous avez peut-être vu la statistique selon laquelle les annonceurs qui améliorent la force de leurs annonces responsives sur le Réseau de Recherche de « Faible » à « Excellent » voient 12 % de conversions en plus en moyenne.
Il s’agit d’un aperçu des campagnes de recherche dans le monde et, bien sûr, vos améliorations réelles des performances peuvent différer de cette moyenne. Cependant, c’est une indication statistiquement significative que la force de l’annonce peut être un outil utile à prendre en compte lorsque vous créez et testez vos annonces.
L’Ad strength en détails
Ad Strength examine quatre catégories qui se sont révélées entraîner de meilleures performances grâce aux analyses de régression de Google (expériences de retenue).
Les composants examinés
Pour chaque annonce responsive de votre compte, Google va examiner les éléments suivants :
- Nombre de titres.
- Pertinence des mots clés des titres et des descriptions.
- Unicité des titres.
- Unicité des lignes de description.
Le score reflète la variété et la pertinence de vos composants. Les améliorations d’une note à l’autre devraient entraîner une augmentation des performances sur la base des facteurs que nous avons vu conduire à une amélioration.
Notez qu’Ad Strength prend également désormais en compte les éléments créés automatiquement s’il est activé dans votre campagne.
Observons maintenant quelques questions fréquentes à propos de l’Ad strength :
L’Ad strength rentre-t-elle en ligne de compte dans les enchères ?
Théoriquement, non. Pour citer directement l’article « À propos de l’efficacité des annonces » dans le centre d’aide :
« L’évaluation de la force de l’annonce d’une annonce n’influence pas directement l’éligibilité à la diffusion de votre annonce.
L’Ad Strength est un mécanisme de feedback pour vos éléments créatifs. Il est destiné à être utilisé comme un guide utile pour améliorer l’efficacité de vos annonces et n’est pas utilisé directement lors de l’enchère. Au lieu de cela, l’évaluation de la force de l’annonce identifie les opportunités (pendant la phase de création ou de modification de l’annonce) pour améliorer vos annonces afin d’optimiser leurs performances.
La force de l’annonce n’a aucun effet sur les enchères ou sur la capacité de vos annonces à participer aux enchères.
Cependant, il est bien clair que les pistes d’amélioration de vos composants que proposent Google se basent sur les mots clés populaires de vos groupes d’annonces, et la capacité de votre annonce à provoquer le clic des utilisateurs. Or, la pertinence de l’annonce – et son succès auprès des utilisateurs, fait partie intégrante du calcul du quality score – ou score de qualité, qu’attribue Google à votre compte : il est donc clair que, plus l’Ad strength sera élevé, plus votre score de qualité suivra, et moins vous paierez un CPC élevé pour un même classement de votre annonce.
Un faible Ad strength limite-t-elle mes impressions ou empêche-t-elle la diffusion de mes annonces ?
Une faible force publicitaire peut expliquer un manque d’impressions, car elle indique que vos annonces n’ont probablement pas la diversité de composants ou la pertinence pour être éligibles à de nombreuses enchères, et que vos annonces ne suscitent pas suffisamment l’intérêt des utilisateurs.
Cependant, une faible force publicitaire n’empêche pas les annonces de participer aux enchères. La force de l’annonce n’est pas un facteur dans l’enchère. En d’autres termes, le système ne « retient » ni ne « promeut » les publicités basées sur l’Ad strength.
Ad Strength est un outil prospectif qui indique si vous maximisez le nombre de combinaisons d’annonces pertinentes et de haute qualité que votre annonce peut diffuser.
La force de l’annonce est-elle liée au classement de l’annonce ?
Pas directement, non.
Le niveau de qualité affiché dans votre compte est un outil de diagnostic distinct (et plus ancien) qui examine le taux de clics attendu sur les annonces, la pertinence des annonces et l’expérience de la page de destination.
Mais comme on l’a vu plus haut, Ad strength et score de qualité sont liés : donc, indirectement, l’Ad strength va influer sur le classement de votre annonce – en fonction de l’enchère que vous paierez.
Pourquoi l’épinglage modifie-t-il l’évaluation de la force de mes annonces ?
Avant toute chose, il convient de préciser ce qu’est l’épinglage (de titres ou de descriptions) au sein de vos annonces. Google donne la possibilité, au sein de vos annonces responsives, d’épingler un ou plusieurs composants afin qu’ils apparaissent constamment – et quelque soit la combinaison de composants affichée, lors de la diffusion de vos annonces.
Ce qui signifie que un – ou plusieurs (en fonction du nombre de composants que vous aurez épinglés) champs (un des trois titres, ou une des deux lignes de descriptions) de votre annonce sera dédié à vos éléments épinglés.
Nous savons que l’épinglage peut être nécessaire et utile, mais il limite le nombre de combinaisons d’annonces pouvant être associées à une requête.
C’est pourquoi vous constaterez un impact sur la force de l’annonce lorsque vous utilisez l’épinglage. Un score d’Ad strength inférieur ne devrait pas vous empêcher d’épingler lorsque cela est nécessaire ou utile.
Que faire lorsque je constate un score d’Ad strength faible (médiocre ou moyen) ?
Lorsque vous créez de nouvelles annonces, vous verrez des suggestions de puissance des annonces basées sur les catégories couvertes ci-dessus.
Ces recommandations sont-elles des règles strictes ? Non. Comme toute bonne pratique, il s’agit de points de départ recommandés en fonction des performances passées observées.
Un score d’Ad strength faible indique que vos annonces peuvent avoir des opportunités d’impression limitées en fonction du nombre, de la diversité et de la pertinence des éléments que vous avez fournis.
Encore une fois, cependant, une faible force publicitaire n’empêchera pas vos annonces de participer aux enchères.
Et, oui, vous verrez peut-être des annonces avec une force publicitaire inférieure fonctionner correctement et atteindre vos objectifs.
Cependant, il peut encore exister des opportunités de supprimer les composants mal notés et d’en tester de nouveaux, ou d’en ajouter de nouveaux susceptibles de plaire à des sous-ensembles de vos publics cibles, par exemple.
Un score d’Ad strength élevé garantit-il de solides performances ?
Dans l’ensemble des campagnes à l’échelle mondiale, nous constatons de meilleures performances en moyenne lorsqu’il y a au moins une annonce avec une force publicitaire bonne ou excellente dans chaque groupe d’annonces.
Cependant, une force publicitaire bonne ou excellente ne garantit pas nécessairement que votre annonce répondra à vos attentes en matière de performances.
Quelle que soit votre note de force publicitaire, vous devez continuer à évaluer les performances de vos annonces et de vos éléments, ainsi que continuer à tester et à optimiser.
Le score d’Ad strength dans Performance Max et Demand Gen
Ad Strength a été introduit dans Performance Max en février. Dans Performance Max, la force de l’annonce reflète la quantité et la variété des éléments pouvant être diffusés sur les canaux Google, et pas seulement sur la recherche.
Par exemple, une puissance d’annonce médiocre dans Performance Max indique qu’un groupe d’éléments ne dispose pas de l’étendue des éléments nécessaires pour être diffusé sur tous les formats d’inventaire disponibles. Une puissance d’annonce excellente indique que vous avez inclus tous les types d’éléments et que vous disposez d’une grande variété d’éléments, texte et autres composants.
De même, Ad Strength est également disponible dans les campagnes Demand Gen. Reprenant le même principe de scoring, Google analyse la diversité des composants de vos annonces et leur capacité à être diffusées sur les formats d’inventaire disponibles.
Comment utiliser cet Ad strength ?
Pour résumer, Ad Strength est un mécanisme de rétroaction pour le contenu créatif et destiné à être utilisé comme un guide utile pour améliorer l’efficacité de vos annonces.
Ad Strength est un outil. Il ne s’agit pas d’un indicateur clé de performance (KPI). Il n’est pas utilisé lors des enchères. Cela ne devrait pas entraver vos tests.
Utilisez Ad Strength comme guide pour comprendre ce qui peut contribuer à améliorer les performances lors de la création et de l’optimisation des annonces.
La raison pour laquelle nous recommandons d’avoir au moins une annonce avec une force d’annonce bonne ou excellente par groupe d’annonces est qu’il a été démontré que c’est ce qui augmente les performances de conversion en moyenne.