Chaque semaine, retrouvez ici nos définitions, conseils & recommandations stratégiques ainsi que les nouveautés proposées par les plateformes publicitaires en ligne, afin de vous permettre d’affiner votre stratégie d’acquisition.
Cette semaine, la série “Le Saviez-Vous ?” traitera du sujet de l’attribution : après avoir traité de sa définition, son importance dans votre stratégie d’acquisition, cette seconde partie traitera maintenant sur sa mesure, les modèles d’attribution existants et traiterons rapidement de l’outil d’attribution proposé par Google.
Comme on l’a vu dans le post précédent sur l’attribution, elle revêt une importance capitale dans l’interprétation des résultats de vos campagnes d’acquisition payante, en permettant de voir ce qui fonctionne / ce qui fonctionne moins, ce qui a de l’importance dans le parcours d’achat des clients, ou ce qui en a moins. Mais mesurer l’attribution marketing peut frustrer même les spécialistes du marketing les plus expérimentés.
Comment mesure-t-on l’attribution ?
L’attribution marketing peut être mesurée à l’aide de modèles qui évaluent différents aspects des campagnes publicitaires pour déterminer quelles publicités ont été les plus efficaces, et dans quelle mesure elles ont pesé dans la décision d’achat du client. Il existe de nombreux modèles disponibles et certains présentent des défis évidents pour être mis en place tels que la combinaison de données hors ligne et en ligne. Le choix du bon modèle est primordial pour mesurer avec précision l’efficacité de vos campagnes afin de dédier un budget à un canal ou non.
Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ?
Les modèles d’attribution attribuent une valeur de performance aux campagnes publicitaires grâce à une analyse statistique au niveau de l’utilisateur. Cela contraste avec les modèles tels que la modélisation du mix marketing qui utilisent des données agrégées. Cette approche centrée sur la personne est la raison pour laquelle les modèles d’attribution sont plus généralement appliqués aux campagnes publicitaires en ligne plutôt qu’à celles menées hors ligne. Chaque modèle d’attribution repose sur différentes techniques analytiques, qui seront approfondies ultérieurement.
Les modèles d’attribution les plus efficaces permettront de mieux comprendre :
- À quels messages un consommateur a été exposé et sur quel canal
- Quel point de contact a eu la plus grande influence sur leur décision d’achat
- Le rôle de la perception de la marque dans la décision de convertir
- Le rôle du séquençage des messages
- Quel message obtient les meilleurs résultats de chaque consommateur
- L’impact de facteurs externes (par exemple, comment les prix de l’essence affectent les ventes de voitures)
Les différents types de modèles d’attribution
Comme indiqué précédemment, il existe deux catégories principales d’attribution: un seul point de contact et plusieurs points de contact.
D’emblée, on peut se demander pourquoi le modèle utilisé par défaut appartient à la catégorie ‘un seul point de contact’ quand on a dit et répété que le parcours client est complexe et qu’il existe une multitude de points de contact avec une marque avant qu’un client ne devienne un client.
Au sein de ces catégories, il existe plusieurs modèles de base qui fournissent chacun des informations différentes. Jetons un coup d’œil aux différences entre chacun :
Modèle d’attribution à un seul point de contact – ou single-touch
Attribution au premier contact – ou first click
L’attribution au premier contact suppose que le consommateur a choisi de convertir après la première publicité qu’il a rencontrée. Par conséquent, il donne une attribution complète (crédit de la transaction : 100%) à ce premier point de contact, indépendamment des messages publicitaires avec lesquels il aura éventuellement été en contact par la suite.
Attribution de dernier contact – ou last click
À l’inverse, l’attribution de dernière touche donne un crédit d’attribution complet (crédit de la transaction : 100%) au dernier point de contact avec lequel le consommateur a interagi avant d’effectuer l’achat, sans tenir compte des messages publicitaires avec lesquels il a été éventuellement en contact antérieurement. C’est ce modèle qui, jusqu’à il y a quelques années, était le modèle dominant dans l’analyse des performances des campagnes publicitaires et qui est, par défaut, utilisé par la plupart des plateformes Analytics – y compris Google Analytics.
Mais le défaut principal de ces méthodes – à mon sens, est qu’elles ne tiennent pas compte du parcours client plus large, et qu’aucun annonceur ne devrait se fier uniquement à ces méthodes.
Modèle d’attribution à plusieurs points de contact – ou multi-touch
Les modèles d’attribution à plusieurs points de contact permettent l’analyse de tous les messages publicitaires avec lesquels le consommateur a été en contact avant un achat. Par conséquent, ils sont considérés – et à juste titre, comme des modèles plus précis. Selon le modèle à plusieurs points de contact que vous utilisez, ils peuvent attribuer une valeur aux canaux différemment. Par exemple, certains attribuent une valeur en fonction du moment où un consommateur a interagi avec un point de contact en fonction du temps écoulé avant la conversion, tandis que d’autres attribuent un poids similaire à tous les points de contact.
Ces modèles sont largement différenciés par la manière dont ils répartissent le crédit entre les points de contact sur le parcours client.
Linéaire
L’attribution linéaire enregistre chaque point de contact entre le premier contact avec le consommateur et l’action ultime de conversion. Il pèse également chacune de ces interactions, donnant à chaque message le même crédit pour la conversion.
En forme de U
Contrairement à l’attribution linéaire, le modèle d’attribution en forme de U évalue les points de contact séparément, notant que certains ont plus d’impact que d’autres dans le parcours menant à la conversion. Plus précisément, le premier contact et le contact de conversion finale sont chacun crédités de 40% de la responsabilité de la conversion. Les 20% restants sont répartis entre les points de contact engagés après le premier contact et avant le point de contact final.
Décroissance temporelle
Le modèle de décroissance temporelle pèse également chaque point de contact différemment sur le chemin d’achat. Ce modèle donne plus de poids aux points de contact engagés plus proches de la conversion que ceux avec lesquels ils ont été engagés au début, en supposant que ceux-ci ont eu un impact plus important sur la vente.
En forme de W
Ce modèle utilise la même idée que le modèle en forme de U, mais il comprend un autre point de contact principal – l’étape d’opportunité. Ainsi, pour le modèle en forme de W, les points de contact crédités du premier contact, de la conversion et de la création d’opportunités reçoivent chacun 30% du crédit. Les 10% restants sont répartis entre les engagements supplémentaires.
Choisir le bon modèle d’attribution pour votre entreprise
Les gestionnaires de campagnes publicitaires doivent tenir compte de plusieurs facteurs lorsqu’ils choisissent le modèle d’attribution sur lequel s’appuyer dans leur entreprise. Tout d’abord, il faut penser à votre de cycle de vente, au délai avant conversion et à sa durée en ligne ou hors ligne. Les entreprises qui font uniquement leur business en ligne peuvent ne pas avoir à prendre en compte les conversions hors ligne, mais la plupart des grands détaillants le feront.
Il est également important de considérer quel poids peuvent avoir les médias hors ligne tels que la Presse écrite, l’Affichage et la Télévision dans votre stratégie publicitaire globale. Les entreprises qui accordent beaucoup de valeur à ces supports devront choisir un modèle d’attribution et une plate-forme capables de corréler et de normaliser les efforts en ligne et hors ligne ensemble pour obtenir les informations les plus précises. Par exemple, l’attribution multi-touch est souvent reconnue comme étant plus efficace pour les supports numériques, tandis que la modélisation du mix marketing fournit des informations plus solides sur les campagnes hors ligne. L’unification de ces deux mesures améliore la visibilité globale.
En fin de compte, votre organisation devra probablement utiliser plusieurs modèles d’attribution en tandem pour une compréhension plus complète de l’impact de vos efforts.
Un outil à connaître : le projet d’attribution proposé par Google
En mai 2017, Google a annoncé le lancement d’une version gratuite de Google Attribution. En octobre de la même année, il a déclaré que l’outil avait été déployé auprès de «centaines d’autres» annonceurs. Mais maintenant, plus de quatre ans plus tard, il est resté sous le radar et n’a pas encore été pleinement déployé.
Il n’est pas rare que Google – et d’autres entreprises technologiques – annoncent quelque chose, puis ne le publie jamais ou ne le publie beaucoup plus tard que prévu. Alors, où en est Google Attribution ? Le projet est toujours en vie, mais il est toujours en version bêta.
La société affirme qu’elle continue de recueillir les commentaires des clients et qu’elle n’a aucune mise à jour à partager pour le moment. Les spécialistes du marketing d’agence qui l’ont fait tester par des clients disent avoir donné leur avis à Google. Au cours de ces communications, un spécialiste du marketing a entendu parler d’un calendrier provisoire de sortie fin 2019, mais a déclaré que ce n’était pas définitif.
Ce qu’on en attend
Le principal argument de vente de l’outil d’attribution gratuit de Google est d’aider les spécialistes du marketing à prendre des décisions d’enchères plus éclairées dans les campagnes Google Ads en leur permettant de capturer la contribution d’une annonce à tout moment du chemin de conversion, et pas seulement au dernier clic, comme indiqué dans un étude de cas de Nordic Choice Hotels de septembre 2019.
Il extrait les données de Google Analytics et de Google Ads et applique le modèle d’attribution choisi par l’annonceur, y compris le modèle basé sur l’apprentissage automatique de Google appelé ‘attribution basée sur les données’, sur tous les canaux et appareils. Ces données peuvent ensuite être réinjectées dans des stratégies d’enchères automatiques dans Google Ads.
On peut supposer que les campagnes publicitaires sur le réseau de recherche ainsi que celles sur le réseau d’affichage génériques qui ont tendance à avoir un entonnoir de conversion plus long seront susceptibles d’obtenir plus de crédit en examinant le parcours complet, et avec les stratégies d’enchères intelligentes automatisées de Google, les enchères seront ajustées en conséquence.
Préoccupations précoces
Certains annonceurs qui le testent ont déclaré qu’ils craignaient que Google ne favorise ses propres canaux. Plusieurs marketeurs de la version bêta ont fait part de leurs réflexions sur l’outil sous couvert d’anonymat. Étant donné qu’il n’y a aucun moyen de voir exactement combien de crédit Google attribue à divers points de contact, les gestionnaires de campagnes publicitaires sont laissés dans l’ignorance des formules utilisées pour la pondération. Google peut dire qu’il traite tous les points de contact de la même manière, mais il est difficile de dire aux spécialistes de mettre de côté leur scepticisme alors que le système de calcul, dans sa globalité, peut manquer de transparence.
D’autres commentaires de ceux qui testent l’outil gratuit sont que les informations exploitables ne sont pas faciles à mettre en évidence et nécessitent encore des recherches pour les trouver.
Un autre responsable d’agence a déclaré que c’était définitivement un travail en cours avec des résultats mitigés, mais que Google Attribution était toujours prometteur. Cette équipe a fourni à Google des commentaires sur les problèmes et recommande actuellement aux clients de l’utiliser prudemment.
Au niveau de l’entreprise, Google a abandonné la version bêta d’attribution numérique payante Attribution 360 en octobre. Il existe des fonctionnalités d’attribution en version bêta, notamment Model Explorer et ROI Analysis, disponibles dans Google Analytics 360. Attribution 360 est distinct du produit TV Attribution de Google, qui vise à montrer l’impact cross-canal (c’est-à-dire numérique et de recherche) des campagnes télévisées. Google se concentre toujours sur les mesures multimédias et travaille sur l’évolution de l’attribution TV en une solution de mesure vidéo globale qui mesure à la fois la télévision et la vidéo en ligne.
Google, bien sûr, n’est pas le seul vendeur à avoir annoncé travailler sur des outils d’attribution pour éloigner les spécialistes des modèles de dernier clic. Amazon dispose de son propre outil d’attribution en version bêta. Facebook a mis son outil d’attribution à la disposition de tous les annonceurs en octobre 2019, après le début des tests bêta en mars 2017. Les spécialistes ont rapporté des avis mitigés.
Même si ces projets d’attribution ne sont pas le reflet exact de la réalité, ils le seront toujours plus que les modèles à un seul point de contact – on a bien vu que le chemin de conversion est de plus en plus complexe, et fait intervenir de plus d’interactions avec une marque avant la conversion finale du client. Toutes les décisions relatives à la stratégie d’acquisition payantes ne peuvent plus se faire à la seule lumière de ces modèles antiques mais doivent être prises avec du recul – en regardant la big picture, et en prenant en compte l’ensemble du parcours de conversion du client.
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