RLDC vous présente ici ses définitions, conseils & recommandations stratégiques ainsi que les nouveautés proposées par les plateformes publicitaires en ligne, afin de vous permettre d’affiner votre stratégie d’acquisition.
Cette semaine, la série “Le Saviez-Vous ?” abordera la question de la valorisation des leads que vous pourrez générer grâce à votre stratégie d’acquisition payante : obtenir des contacts, c’est bien, mais obtenir des contacts qualifiés – qui peuvent devenir des clients, c’est mieux !
Générer un volume élevé de leads est une chose, identifier les prospects les plus susceptibles de se convertir en clients en est une autre. Pour le dire autrement, tout est question de qualité plutôt que de quantité.
C’est là qu’intervient le lead scoring – ou la valorisation des prospects, obtenus grâce à vos campagnes publicitaires sur Facebook Ads ou l’acquisition payante mise en place sur Linkedin. Voyons ce qu’est le lead scoring et comment le calculer efficacement.
À noter que certaines définitions ne seront valables que pour la publicité sur Linkedin.
Le lead scoring : définition
Pour résumer grossièrement, le lead scoring – ou valorisation de prospects, consiste à évaluer la qualité de vos prospects pour déterminer quels prospects valent la peine d’être poursuivis et lesquels ne le sont pas. Habituellement, ce processus fonctionne sur un système basé sur des points.
Vous attribuez des points aux prospects en fonction de divers attributs. Plus précisément, vous pouvez évaluer les prospects en fonction de données implicites et explicites.
Les données explicites
Elles font référence aux données factuelles que vos prospects ont confirmées par un appel téléphonique ou en remplissant un formulaire.
Les données implicites
D’un autre côté, les données implicites sont basées sur les informations que vous possédez déjà, comme l’historique des achats.
Vous pouvez ensuite décomposer les deux ensembles de statistiques en données démographiques et comportementales.
Les données démographiques
Elles font référence à la taille de l’entreprise, aux informations géographiques ou à l’industrie de laquelle sont issus vos prospects. (Note : les informations de l’entreprise ne sont bien entendues valables que dans un contexte B2B, à savoir via la publicité sur Linkedin).
Les données comportementales
Pour leur part, les données comportementales se concentrent sur les informations basées sur les actions entreprises par vos prospects, comme les soumissions de formulaires.
Le lead scoring : les avantages
Pour commencer, le lead scoring rend le processus de vente plus efficace. En identifiant les prospects qualifiés et non qualifiés, vous n’aurez plus besoin de passer du temps à appeler à froid ou à personnaliser les e-mails de vente aux prospects qui n’apporteront probablement aucune valeur à votre entreprise. Et le temps que vous ne décidez pas à ces prospects “non qualifiés” sera du temps que vous pourrez consacrer à la réalisation de ventes effectives.
En éliminant les mauvaises pistes de l’équation, vous pourrez probablement augmenter les conversions avec moins de représentants commerciaux.
Par conséquent, le lead scoring vous permet de gagner du temps qui, comme le vieux dicton l’énonce, est de l’argent. Cela vous aide également à déplacer vos efforts de vente vers des prospects de grande valeur pour de meilleurs résultats.
De plus, un système de notation des prospects vous aide à améliorer votre stratégie d’acquisition en ligne. Vous pourrez identifier les canaux marketing qui génèrent les prospects les plus précieux, vous permettant ainsi de déterminer les canaux dans lesquels il vaut la peine d’investir et ceux qui ne le sont pas, et tout ça vous permettra d’optimiser la répartition de vos investissements dans le cadre de votre stratégie d’acquisition payante.
De plus, le lead scoring améliorera le processus de maturation, car il vous permet de déterminer où se situent les prospects dans le cycle de vente.
Vous pouvez utiliser ces informations pour envoyer du contenu dédié aux prospects à chaque étape du cycle de vente et affiner les données collectées pour attribuer une valeur à chaque canal. Par conséquent, vous pouvez créer des relations plus significatives et conclure des affaires plus rapidement.
Enfin, le lead scoring vous aidera à mettre vos équipes de vente et de marketing sur la même longueur d’onde. Comme mentionné précédemment, avoir un système de lead scoring nécessite des données.
Ces informations aident les spécialistes du marketing à comprendre quel type de prospects sont les plus susceptibles de se transformer en client et comment créer des campagnes ciblées pour les attirer. Le service marketing peut ensuite transmettre des prospects prêts à la vente à l’équipe de vente et l’aider à générer plus de ventes.
Le lead scoring : fonctionnement
Taux de conversion des prospects en clients
Le taux de conversion de prospects en client représente le pourcentage de prospects de l’entreprise qui ont abouti à une vente. Pour calculer cette métrique, divisez le nombre de prospects qualifiés qui ont généré des conversions par le nombre total de prospects.
Pourquoi cette métrique est-elle importante ? Elle agit essentiellement comme la référence de votre équipe de vente. Elle vous permet d’évaluer les performances de votre entonnoir de vente et vous aide à comparer plusieurs canaux marketing les uns par rapport aux autres pour identifier les plus efficaces dans la génération de prospects de qualité (en d’autres termes, l’attribution).
Choisissez les bons attributs pour votre modèle
Les attributs sont l’épine dorsale de votre modèle de notation des prospects. Ils vous aident à définir et à identifier les caractéristiques des prospects prêts à vendre et vous donnent une idée de la manière d’améliorer la qualité des leads.
C’est là qu’interviennent les données que nous avons mentionnées précédemment.
- Tout d’abord, identifiez les prospects qui apportent le plus de valeur à votre entreprise.
- Deuxièmement, prenez vos ensembles de données implicites et explicites et trouvez des similitudes entre vos prospects de grande valeur en examinant les données démographiques et comportementales.
- Lors de l’examen des données, identifiez les caractéristiques qui définissent les prospects de haute qualité et attribuez les attributs en conséquence.
Déterminer le taux de transformation – ou closing rate, pour tous les attributs
Ensuite, il est temps de déterminer quel attribut est plus précieux que l’autre. Pour ce faire, vous devez d’abord calculer le taux de transformation (commerciale) de chaque attribut. Plus précisément, identifiez le nombre de prospects qui se transforment en clients en fonction de leur comportement ou de leur démographie.
Par exemple, vous pouvez calculer le taux de transformation des personnes qui s’inscrivent à votre newsletter, vous suivent sur les réseaux sociaux ou déterminer le taux de transformation des prospects dans diverses régions ou niches.
Attribuer des valeurs de points
Après avoir déterminé les taux de transformation pour chaque attribut, vous devrez les comparer et les hiérarchiser les uns par rapport aux autres.
Par exemple, des statistiques récentes sur Instagram montrent que les spécialistes du marketing classent le marketing d’influence comme leur canal d’acquisition de clients qui se développe le plus rapidement. Ainsi, vous découvrirez peut-être que plus de prospects issus de campagnes d’influence se transforment en clients que de prospects qui se sont inscrits à votre newsletter.
Dans ce cas, l’attribut cité précédemment est plus précieux. Répétez le processus pour chaque attribut spécifique pour définir les caractéristiques qui reflètent avec précision la qualité du prospect.
De plus, il faus faudra comparer les taux de transformation de vos attributs à votre taux de transformation moyen. Cela servira de point de référence lors de l’attribution de scores pour vos attributs.
Par exemple, si les inscriptions à la newsletter ont un taux de transformation de 15 %, alors que votre taux de transformation moyen est de 1 %, vous pouvez attribuer 15 points à chaque prospect qui s’inscrit à votre newsletter.
Il est également recommandé de fixer un seuil de score minimum pour tracer plus facilement la ligne entre les prospects qualifiés et non qualifiés. Par exemple, les pistes avec un score inférieur à 50/100 points peuvent ne pas valoir la peine d’être poursuivies.
Le scoring prédictif et de régression logistique
Outre l’approche manuelle, il existe également d’autres méthodes de notation des prospects. Plus précisément, le scoring prédictif et de régression logistique.
La notation prédictive des prospects pourrait être votre meilleur pari si vous cherchez à gagner du temps. Cette méthode utilise l’apprentissage automatique pour parcourir les données des prospects afin de trouver des points communs entre les prospects qui se convertissent et les prospects qui ne le font pas et classer chaque prospect en fonction de sa probabilité de conversion.
La notation prédictive des prospects élimine le besoin de passer manuellement au crible les données pour identifier les attributs précieux et minimise le risque d’erreurs humaines.
De plus, étant donné que les systèmes de notation prédictive des prospects utilisent la technologie d’apprentissage automatique, vous n’aurez pas besoin d’optimiser votre stratégie de suivi manuellement.
D’autre part, la principale force des systèmes de notation des prospects par régression logistique réside dans leur précision, car ils tiennent compte de la manière dont tous les attributs des clients interagissent les uns avec les autres.
Il s’agit d’une technique d’exploration de données qui utilise Microsoft Excel. Cela fonctionne en créant une formule dans la feuille de calcul qui révélera la probabilité de transformer un prospect en client.
Conclusion
Dans l’ensemble, le lead scoring – ou notation des prospects, est crucial pour identifier les prospects de grande valeur et vous donner un aperçu de la manière dont vous pourriez réduire votre coût par prospect.
Commencez par déterminer votre taux de transformation de prospects en client moyen. Après cela, choisissez les bons attributs en fonction de vos informations client, calculez le taux de transformation de chaque attribut et triez-les en fonction de leur importance.
Besoin d’y voir plus clair dans votre stratégie de Marketing en ligne ? RLDC vous accompagne dans :
- Recommandation et mise en place des propositions de stratégie de marketing en ligne : mise en œuvre et création, gestion et optimisation de campagnes sur les plateformes de référencement payant (Google Ads – Search, Display, Shopping, Gmail, BingAds et YahooAds) et les plateformes sociales (YouTube, FacebookAds, InstagramAds, LinkedinAds, TikTok, Snapchat)
- Suivi de la gestion et de l’optimisation sur les plateformes Analytics (Google Analytics, Adobe Omniture, Eulerian Analytics ..)
- Intégration (via Google Tag Manager) ou audit du tracking existant et suivi de la performance sur votre site
- Audit et optimisation des comptes publicitaires existants (référencement payant, social, Analytics)
- Formation (PPC et Analytics) : faites monter en compétences vos équipes en interne
N’hésitez pas à nous contacter pour une recommandation personnalisée et adaptée à vos besoins !