Chaque semaine, retrouvez ici nos définitions, conseils & recommandations stratégiques ainsi que les nouveautés proposées par les plateformes publicitaires en ligne, afin de vous permettre d’affiner votre stratégie d’acquisition.
Cette semaine, la série “Le Saviez-Vous ?” aborde le sujet des RLSA – ou Remarketing Lists for Search Ads, soit les listes de remarketing sur les réseaux de recherche, à quoi servent-elles, en quoi peuvent-elles servir votre stratégie d’acquisition payante et comment les mettre en place au sein de votre stratégie de retargeting.
Que sont les RLSA ?
Les RLSA – ou listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche, sont une fonctionnalité du Réseau de Recherche de Google Ads qui vous permet de personnaliser votre campagne d’annonces textuelles sur le Réseau de Recherche pour les personnes qui ont déjà visité votre site, et d’adapter vos enchères et vos annonces à ces visiteurs lorsqu’ils effectuent des recherches sur Google et sur les sites partenaires du Réseau de Recherche.
Quels sont les avantages à l’utilisation de ces RLSA ?
Avec les listes de remarketing pour les annonces d’audience, vous pouvez définir vos enchères, créer des annonces et les personnaliser en fonction de ce que vous savez de votre audience.
Google estime que seulement 2% à 4% des visites sur le site Web se traduisent par des achats. Il est donc primordial de laisser votre marque imprimée à l’esprit des potentiels clients après qu’ils aient quitté votre site.
Avec les listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche, vous avez la possibilité de segmenter vos audiences en listes en fonction de leurs performances. Cela peut vous aider à mieux vous connecter avec des clients potentiels qui ont déjà manifesté leur intérêt, donc potentiellement plus enclins à la conversion (voir notre ticket sur le retargeting) ce qui peut entraîner une augmentation des ventes et un meilleur retour sur investissement.
De plus, le contenu personnalisé augmente l’engagement des visiteurs – qui sont aussi des clients potentiels. Une enquête d’Adobe Spark a révélé que 67% des personnes interrogées attendent du contenu personnalisé de la part des marques. Dans cette même enquête, 47% ont déclaré qu’ils étaient ennuyés lorsqu’une marque ne personnalise pas son contenu en fonction de leurs besoins, et 66% ont déclaré qu’ils ne feraient pas d’achat à cause de cela.
Les listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche offrent un potentiel de personnalisation, d’engagement et de reconquête, le tout à partir d’outils que vous utilisez déjà.
Quelles sont les limites à l’utilisation de ces RLSA ?
Cependant, certaines restrictions doivent être prises en compte avant de créer vos listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche:
- Les RLSA sont disponibles lorsque les utilisateurs effectuent des recherches sur Google ou sur des sites partenaires de Google*
- Votre liste a besoin d’un minimum de 1000 cookies avant de pouvoir utiliser cette fonctionnalité.
- La durée de vie des utilisateurs dans ces listes est plafonnée à 540 jours.
*Contrairement au remarketing en display, ou sur Facebook, par exemple, on reste sur une stratégie PULL où les visiteurs restent à l’origine de la requête – la seule différence avec les campagnes de SEA classiques, c’est que ces internautes ont été identifiés comme ayant déjà visité votre site
Comment intégrer une stratégie RLSA à vos campagnes publicitaires sur le Réseau de Recherche ?
- Pour commencer, vous devez baliser votre site pour le remarketing.
Utilisez une balise Google Ads pour configurer la source d’audience de votre site Web ou de votre application*. Ce bloc de code ajoutera chacun de vos visiteurs à une liste de remarketing, que vous pourrez utiliser ultérieurement pour cibler les annonces.
- Une fois que vous avez tagué votre site, vous verrez quelques listes de remarketing créées automatiquement. Vous pouvez les utiliser ou créer les vôtres en fonction de vos besoins.
- Vous devrez également configurer votre campagne initiale.
À partir de là, vous pouvez commencer à configurer vos listes de remarketing pour les campagnes d’annonces (textuelles) sur le Réseau de Recherche.
Les RLSA peuvent être créés de deux manières :
- pour les enchères et le ciblage au niveau de vos groupes d’annonces
- pour les enchères et le ciblage au niveau de vos campagnes
Vous ne pouvez pas appliquer des listes de remarketing aux deux niveaux simultanément pour la même campagne.
*comme on le verra dans un article ultérieur, il est possible de configurer vos audiences grâce à un outil Analytics, comme Google Analytics.
Il existe actuellement deux paramètres de ciblage parmi lesquels choisir.
- Observation : observez les performances – il est possible, comme on le verra plus tard, d’appliquer des ajustements d’enchères en observation, de vos listes et ne limitez pas la portée de votre campagne ou de votre groupe d’annonces.
- Ciblage : ne diffuse les annonces qu’aux membres de vos listes de remarketing, mais limite votre audience.
Maintenant que vous avez configuré vos listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche, vous devez commencer à les optimiser.
Plus l’optimisation est faite de manière régulière et sérieuse, plus vous serez susceptible d’interagir avec les utilisateurs intéressés de manière continue, ouvrant ainsi votre entreprise à des conversions plus qualifiées.
Segmentation de votre audience
Lorsque vous commencez à configurer des listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche, vous constaterez des similitudes entre les comportements des visiteurs de votre site Web.
Utilisez ces données pour créer des listes détaillées et segmentées afin de classer vos clients et de leur envoyer les bonnes annonces.
Voici quelques exemples de segments que vous pouvez créer :
- tous les visiteurs du site
- abandonneurs de panier
- anciens clients
- visiteurs de la page produit
- visiteurs de la page de contact
- visiteurs s’étant rendus plusieurs fois sur le site
Plus la segmentation de vos audiences se fait dans la granularité, plus il vous sera facile de diffuser des annonces personnalisées qui pourraient aboutir à des conversions.
Pensez à utiliser le ciblage démographique
Plus votre ciblage s’ancre dans la précision, plus votre stratégie sera performante.
Le ciblage démographique vous permet d’identifier les utilisateurs en fonction de l’âge, de l’emplacement, du sexe, et de leur statut parental. Plus vous en savez sur votre public, mieux vous pouvez adapter votre contenu aux conversions.
Ce type de ciblage dans les listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche peut également vous aider à créer des personae d’audience plus segmentés pour les personnes déjà au sein de votre entonnoir de vente.
Par exemple, si vous voyez que vos utilisateurs fréquents proviennent tous d’une une tranche d’âge spécifique, vous pouvez l’utiliser pour personnaliser davantage vos annonces.
Ce processus vous permet également de personnaliser vos enchères et de placer des enchères supérieures ou inférieures pour des groupes démographiques spécifiques (voir plus loin les ajustements d’enchères).
Personnalisez vos annonces pour les clients qui reviennent
Selon Segment, 71% des consommateurs se sentent frustrés car leur expérience d’achat n’est pas personnalisée. Pour répondre aux besoins de vos consommateurs, vous devez donc prioriser la personnalisation.
L’avantage des listes de remarketing est que vous avez déjà rassemblé un large éventail d’informations sur les utilisateurs que vous ciblez. Cela signifie que lorsque vous diffusez vos annonces, elles peuvent être personnalisées pour répondre à leurs besoins spécifiques.
Par exemple, un client fidèle peut recevoir des publicités poussées en fonction de produits pour lesquels il a déjà manifesté son intérêt.
Un utilisateur qui a visité votre site mais qui n’a jamais effectué d’achat peut être incité à acheter avec une réduction.
La personnalisation de vos annonces et de vos offres pourrait vous aider à créer de meilleures relations d’audience et offrir une opportunité pour augmenter votre volume de conversions.
Comprendre les besoins de vos clients doit être au coeur de votre stratégie webmarketing.
Surveillez et augmentez la taille de votre audience
Le choix de la fonctionnalité « Ouvrir » lors de la création de votre liste de remarketing permet à votre liste de continuer à se développer grâce aux fonctionnalités Google Ads.
Une liste ouverte continue d’ajouter des prospects qualifiés et de transmettre le contenu pertinent à ces utilisateurs, elle grandit en temps réel.
L’avantage d’une liste ouverte est qu’elle vous permet d’utiliser la capacité d’intelligence artificielle de Google pour développer automatiquement votre audience.
En revanche, une liste fermée ne grossit pas, mais diffuse en permanence des annonces vers les utilisateurs que vous avez ajoutés manuellement.
Quelle que soit la tactique que vous choisissez, il est essentiel de surveiller vos campagnes pour garantir un engagement élevé.
Mettez à jour régulièrement votre liste de mots clés
Il est important d’analyser chaque mot clé qui a conduit un utilisateur vers votre site pour bien comprendre son besoin et comment le satisfaire
Par exemple, un client déjà familier avec votre site peut avoir tapé votre nom de marque pour vous retrouver. Dans ce cas, vous pouvez supposer que ceux-là vous connaissent déjà et leur épargner l’étape de la campagne générique d’acquisition – et les présentations.
Mais, si un client a trouvé votre site en recherchant un produit associé, vous voudrez peut-être mettre en évidence vos meilleurs produits ou services pour faire pencher la balance en votre faveur.
Vous immerger dans ce processus vous donnera également des données sur les performances de vos mots clés, ceux qui fonctionnent et ceux qu’il convient de mettre de côté.
Le fait de disposer de ces informations vous aidera à optimiser vos systèmes de classement dans l’ensemble de votre entreprise.
Comme toujours, une recherche approfondie de mots clés est votre ticket en or pour améliorer le référencement. Ubersuggest est une très bonne alternative à l’outil de planification des mots clés de Google, et pourra vous guider tout au long de ce processus. Mais attention, la méthode la plus efficace pour gérer votre liste de mots clés est le tri régulier des rapports de requêtes de recherche – nous y consacrerons d’ailleurs un ticket dans les prochaines semaines.
Finalement, et bien que la plupart des experts en référencement aient appris à éviter les enchères sur du ciblage large – nous consacrerons un ticket dans les prochaines semaines au ciblage des campagnes sur le Réseau de Recherche, les RLSA ciblent déjà vos utilisateurs les plus qualifiés. Alors, soyez prêt à enchérir sur des mots clés larges ciblant vos visiteurs – les plus qualifiés.
Appliquez des ajustements d’enchères si nécessaire
Désigné par un pourcentage d’augmentation ou de diminution de vos enchères. Un ajustement d’enchères vous permet de diffuser vos annonces plus ou moins fréquemment en fonction de l’endroit, du moment et de la manière dont les internautes effectuent des recherches.
support.google.com
Vous constaterez peut-être que vos clients les plus fréquents sont des mobinautes, il serait donc judicieux d’augmenter vos enchères sur le mobile – en y appliquant un multiplicateur d’enchères positif.
De même, si vous souhaitez cibler les visiteurs récents de votre site Web, vous pouvez augmenter vos enchères pour toute personne ayant consulté votre site au cours des 30 derniers jours.
Maintenant, plus concrètement ..
Pourquoi utiliser les RLSA dans votre stratégie d’acquisition payante ?
Si vous lisez ceci et que vous vous dites « Bon sang, il me faut une stratégie RLSA » mais vous vous sentez submergés par tout ce que cela implique, gardez en tête :
- Que RLDC peut vous aider à mettre en place une stratégie, performante et efficace – et donc rentable,
- Les avantages des RLSA, dont voici un petit condensé :
- Les RLSA permettent de cibler les clients déjà intéressés par votre site, ce qui entraîne des taux de conversion plus élevés.
Pour de nombreux clients potentiels, vous ne pouvez pas faire grand-chose pour passer de « quelqu’un qui n’a jamais entendu parler de votre marque » à « quelqu’un qui achète vos produits », et si vous convertissez, cela prendra beaucoup de temps, d’énergie et d’argent (voir le ticket sur le délai avant conversion). En ciblant les personnes qui ont déjà manifesté de l’intérêt pour votre site, vous vous assurez que les utilisateurs qui voient vos annonces sont plus bas dans l’entonnoir d’achat et sont plus susceptibles de passer d’un simple visiteur du site à un client.
- La configuration est simple.
Bien que les campagnes publicitaires digitales puissent sembler complexes, mettre en place une stratégie RLSA n’est pas plus compliquée que la création de campagnes de recherche classiques. De plus, vous pouvez facilement modifier une campagne – qu’il s’agisse d’enchères, d’annonces – wording, ou de ciblage – au fur et à mesure de sa progression. Ce qui nous amène à…
- Les RLSA permettent de collecter des données client précieuses.
La stratégie permet d’identifier les tendances de vos visiteurs, et à quels stades du processus de conversion ils en sont. En comprenant les différentes pages fréquentées par les visiteurs, vous comprenez où vous gagnez et perdez des conversions. Une fois que vous avez compris, il est facile de s’adapter avec les RLSA et donc de mettre en place des ..
- Enchères ciblées et messages publicitaires personnalisés.
Avec la possibilité d’analyser les données client, vous pouvez personnaliser à la fois les multiplicateurs d’enchères et les annonces textuelles pour différents segments d’audience. Pour les campagnes de recherche normales, vous utilisez une annonce générique en espérant qu’elle sera parlante pour les internautes – une annonce qui reste applicable à la plupart des internautes qui la voient. Une stratégie RLSA signifie que vous pouvez cibler tous vos différents utilisateurs, qu’il s’agisse de personnes qui ont visité votre site, consulté un produit, abandonné leur panier ou déjà acheté chez vous. Au lieu de croiser les doigts sur une campagne de recherche de type “pêche au gros”, vous êtes désormais assuré que tous ces utilisateurs bénéficient de publicités qui leur sont personnalisées, et en fonction de leur place dans le funnel de conversion.
Concrètement : un exemple d’application des RLSA
Par exemple, si votre entreprise loue des bateaux dans les îles Canaries, vous souhaitez cibler les utilisateurs qui connaissent votre produit – c’est-à-dire qui ont visité votre site – et qui recherchent des vacances.
Vous créez donc une campagne RLSA dans laquelle les annonces sont diffusées lorsque ces utilisateurs recherchent sur Google « week-end Las Palmas » ou « restaurant îles Canaries ». Comme vous l’avez probablement remarqué, il s’agit de termes beaucoup plus génériques – ou connexes – que ceux sur lesquels on enchérirait généralement dans une campagne de recherche standard (où vous devrez rechercher des termes de recherche spécifiques tels que « vacances aux îles Canaries » ou « location de voiliers Las Palmas”).
En effet, maintenant que vous ne ciblez qu’un plus petit segment d’audience qui connaît déjà votre produit, vous êtes en concurrence avec beaucoup moins d’autres annonceurs. Ces termes de recherche plus larges permettront un meilleur placement des annonces pour les personnes déjà intéressées par votre produit ou service.
Désormais, lorsque les utilisateurs de votre liste de remarketing recherchent « Week-end Las Palmas », vous pouvez les cibler avec une annonce sur votre tarif spécial de location de voilier de trois jours. De même, s’ils recherchent «restaurant îles Canaries», vous pouvez leur diffuser une annonce qui dirige vers votre message promotionnel, détaillant les destinations d’un voyage en bateau qui met en évidence les endroits où manger en chemin.
Par exemple, vous pouvez augmenter vos enchères publicitaires pour les utilisateurs qui ont visité votre site le mois dernier. Vous pouvez également enchérir sur de nouveaux mots clés ciblant les utilisateurs qui ont effectué une conversion dans le passé et qui ont récemment revisité votre site Web.
La meilleure stratégie webmarketing n’existe pas, mais ce qui est sûr, c’est que, si c’était le cas, elle combinerait les meilleurs outils et les meilleures pratiques, alors ne faites pas l’impasse sur ces fonctionnalités passionnantes qui, bien utilisées, feront monter en flèches vos performances !
Besoin d’y voir plus clair dans votre stratégie de Marketing en ligne ? RLDC vous accompagne dans :
- Recommandation et mise en place des propositions de stratégie de marketing en ligne : mise en œuvre et création, gestion et optimisation de campagnes sur les plateformes de référencement payant (Google Ads – Search, Display, Shopping, Gmail, BingAds et YahooAds) et les plateformes sociales (YouTube, FacebookAds, InstagramAds, LinkedinAds ..)
- Suivi de la gestion et de l’optimisation sur les plateformes Analytics (Google Analytics, Adobe Omniture, Eulerian Analytics ..)
- Intégration (via Google Tag Manager) ou audit du tracking existant et suivi de la performance sur votre site
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