Chaque semaine, retrouvez ici nos définitions, conseils & recommandations stratégiques ainsi que les nouveautés proposées par les plateformes publicitaires en ligne, afin de vous permettre d’affiner votre stratégie d’acquisition.
Les deux prochaines semaines, la série “Le Saviez-Vous ?” traitera du sujet de l’attribution : le sujet sera traité en deux parties. La première partie répondra à la question des enjeux se cachent derrière le terme, quelle importance a-t-elle dans votre stratégie d’acquisition. La semaine suivante, nous passerons sur les modèles d’attribution existants et traiterons de l’outil d’attribution proposé par Google.
Nous le disions dans un post précédent traitant du délai avant conversion, le parcours client – ou customer journey, est aujourd’hui plus complexe que jamais, et les points de contact entre le client final et votre marque sont de plus en plus nombreux. Pour couvrir un maximum de ces points de contact, la publicité digitale s’appuie aujourd’hui sur des stratégies multicanales. Grâce à cela, les annonceurs sont en mesure d’offrir un contenu publicitaire personnalisé tout au long du parcours client.
Cependant, ces stratégies présentent également des défis uniques une fois qu’il est temps d’analyser l’impact global d’une campagne particulière sur le retour sur investissement marketing, c’est là que se pose la question de l’attribution.
Qu’est-ce que l’attribution ?
L’attribution est un terme publicitaire très courant, mais qu’est-ce que cela signifie ? Pour expliquer le concept, prenons un exemple simple et contemporain, une application de rencontre : imaginons un couple heureux qui s’est rencontré sur cette application de rencontres et, après un certain nombre de rendez-vous, décide de se marier. Si nous devions donner du crédit à quelqu’un ou à quelque chose pour leur mariage ? Ils ont dû se trouver au contact de tant de personnes et d’endroits tout au long de leur vie à deux, de la rencontre au mariage. À qui ou à quoi devrions-nous attribuer leur histoire ? Devrions-nous créditer :
- l’application de rencontres sur laquelle ils se sont rencontrés ?
- le café où ils ont eu leur premier rendez-vous?
- le film où ils ont partagé leur premier baiser?
- la personne qui a fait sa demande en mariage ?
- la personne qui les a mariés ?
En réalité, chacun mérite un certain crédit pour le rôle qu’il a joué dans leur histoire. La détermination du crédit que chaque étape d’un processus est en droit de recevoir est appelée attribution et joue un rôle essentiel dans une stratégie d’acquisition en ligne. Regardons un exemple rapide.
La définition la plus longue et la plus précise serait : l’attribution est la pratique qui consiste à analyser les points de contact marketing qu’un consommateur rencontre sur le chemin de son achat. Le but de l’attribution est de déterminer quels canaux et messages ont eu le plus grand impact sur la décision de convertir, ou de passer à l’étape suivante souhaitée.
L’attribution au sein d’une stratégie publicitaire
Christina vient juste de déménager et, pour meubler son appartement, elle se met à la recherche du canapé idéal. Dans sa quête, elle navigue sur son téléphone mobile, son ordinateur portable quand elle a deux minutes de répit de chez elle, en télétravail, sur son ordinateur de bureau, au bureau, et est en contact de quantités de publicités – dans ses recherches sur Bing, sur son fil d’actualité Facebook, sur Google Shopping .. Voilà à quoi ressemble son parcours en quête de son canapé :
Mais comment le magasin qui finira par décrocher la vente du fameux ‘canapé idéal’ peut-il savoir exactement quel est l’impact de sa stratégie d’acquisition payante ? Et, tout aussi important, comment déterminer quelles campagnes publicitaires ont eu la plus grande influence dans le parcours d’achat de Christina ? C’est ce qu’on appelle la problématique de l’attribution. Tout comme notre couple marié plus tôt, chaque étape du chemin mérite un peu de crédit. L’attribution est la recette secrète qui vous donne les informations essentielles dont vous avez besoin sur le comportement de votre client. Mais pour que cela fonctionne correctement, votre plate-forme publicitaire (ou plate-forme marketing) doit être en mesure de suivre les actions effectuées par les utilisateurs sur votre site et qui comptent pour vous. À différencier des macro-conversions, qui désignent l’action ultime de vos clients que vous recherchez à accomplir – par exemple un achat, on appelle ces actions importantes des micro-conversions.
Vous pouvez vous rendre sur cette présentation du tracking pour en savoir plus sur la différence entre micro et macro conversions.
Les micro-conversions
Comme nous venons de le mentionner, les micro-conversions sont les actions que vous souhaitez que les clients entreprennent lorsqu’ils rencontrent vos messages marketing, et il est important de pouvoir les suivre. Imaginez que le parcours client soit une échelle à monter, son sommet représentant la macro-conversion qui vous tient à cœur – par exemple un achat. Voyez les micro-conversions comme les échelons de cette échelle, menant à l’achat du consommateur.
Par exemple, lorsqu’une personne s’abonne à un service – on l’appellera la macro-conversion, ici, elle a dû suivre un parcours plus ou moins complexe avant d’arriver à cette étape. Et qu’en est-il de toutes ces étapes qui l’ont conduit à s’abonner ? Voici quelques-uns des micro-conversions que l’on peut envisager :
- Visite d’un site Web
- Soumission d’un formulaire
- Création d’un compte
- Visionnage d’une vidéo
- Ouverture d’un e-mail
- Démarrage d’un essai de produit
- Rédaction d’une recommandation
- Partage sur les réseaux sociaux
- Téléchargement d’une application
- Passage d’un appel téléphonique
Pourquoi l’attribution est-elle si importante ?
Les programmes d’attribution avancés exigent que les équipes marketing regroupent et normalisent les données des consommateurs de tous les canaux pour garantir que chaque interaction est correctement pondérée. Par exemple, si un consommateur est exposé à une bannière publicitaire et à une campagne par email, mais ne convertit qu’après avoir vu une promotion spéciale dans l’email, les gestionnaires des campagnes peuvent noter que cette promotion a joué un rôle plus important dans l’acte ultime d’achat que la bannière publicitaire. Ils peuvent ensuite consacrer plus de ressources à la création de campagnes d’emails ciblées.
Pour atteindre le niveau de granularité des données requis pour une attribution efficace, les équipes marketing ont besoin de plates-formes d’analyse avancées capables de distiller avec précision et efficacité les données personnelles collectées qui peuvent être utilisées pour des optimisations en cours de campagne.
Les avantages de l’attribution
Il existe aujourd’hui plusieurs modèles d’attribution populaires utilisés par les experts digitaux, tels que l’attribution multi-touch, les études d’impact, la décroissance temporelle, etc. Les informations fournies par ces modèles sur comment, où et quand un consommateur interagit avec les messages d’une marque donnée permettent aux équipes marketing de modifier et de personnaliser les campagnes pour répondre aux désirs spécifiques des consommateurs individuels, améliorant ainsi le retour sur investissement publicitaire. Nous aborderons ces différents modèles plus tard dans ce post.
Les modèles d’attribution avancés peuvent nécessiter beaucoup de temps et de ressources pour réussir, en particulier les modèles complexes qui évaluent une variété d’ensembles de données pour les campagnes en ligne et hors ligne. Cependant, lorsqu’elle est effectuée efficacement, l’attribution apporte une myriade d’avantages, notamment :
Optimisation des investissements publicitaires
Les modèles d’attribution donnent aux responsables marketing des marques des informations sur la façon d’investir stratégiquement leur budget publicitaire en affichant les points de contact qui influencent le plus les engagements. Cela permet aux équipes marketing d’ajuster le budget et les investissements médias en conséquence.
Un meilleur ROI
Une attribution efficace permet aux gestionnaires des campagnes publicitaires d’atteindre le bon consommateur, au bon moment, avec le bon message. De fait, cela entraîne un taux de conversion accru, une augmentation des (macro-)conversions et un meilleur retour sur investissement publicitaire.
Des publicités personnalisées
Les gestionnaires des campagnes publicitaires peuvent utiliser les données d’attribution pour comprendre les messages et les canaux préférés des clients pour un ciblage plus efficace tout au long du parcours client, et surtout en identifiant l’étape du funnel de conversion où en est le futur consommateur.
Un développement optimisé de l’offre de produits
L’attribution au niveau individuel permet aux gestionnaires des campagnes publicitaires de mieux comprendre les besoins de leurs consommateurs. Ces informations peuvent ensuite être prises en compte lors de la mise à jour du produit pour cibler les fonctionnalités souhaitées par les consommateurs.
Des pistes créatives optimisées
Les modèles d’attribution qui peuvent évaluer les éléments créatifs d’une campagne permettent aux gestionnaires des campagnes publicitaires d’affiner les messages et les éléments visuels en plus de mieux comprendre comment et quand communiquer avec les utilisateurs.
Les défis soulevés par l’attribution
Bien que l’attribution puisse offrir de nombreux avantages, il existe une foule d’erreurs courantes qui peuvent entraîner une mauvaise attribution, affectant le succès des campagnes des responsables marketing.
Pour s’assurer qu’ils obtiennent les données les plus précises qui reflètent le parcours client de leurs utilisateurs, les gestionnaires de campagnes publicitaires doivent éviter :
Biais basé sur la corrélation
Les modèles d’attribution peuvent être sujets à des biais basés sur la corrélation lors de l’analyse du parcours client, ce qui donne l’impression qu’un événement en cause un autre, alors que ce n’est pas forcément le cas.
Biais sur le marché
Ce phénomène désigne le fait que l’utilisateur, qu’il ait été en contact avec une campagne publicitaire ou non, aurait fini par acheter un produit de la marque. Cependant, l’annonce obtient l’attribution de la conversion de cet utilisateur.
Biais du digital
Cela se produit lorsque les modèles d’attribution ne prennent pas en compte la relation entre l’activité en ligne et les ventes hors ligne. Pour les annonceurs qui ont à la fois une activité commerciale en ligne et hors ligne, ils doivent prendre des décisions d’optimisation en se basant à la fois sur des données en ligne et hors ligne, et pas seulement sur le digital.
Perception de la marque et comportement
Les modèles d’attribution peuvent souvent négliger la relation entre la perception de la marque et le comportement des consommateurs.
Les gestionnaires de campagnes doivent s’assurer que leurs modèles d’attribution sont capables de détecter les relations entre les initiatives créatives de la marque (branding) et les conversions. Ne pas inclure dans leur modèle d’attribution l’impact de la marque est une erreur courante et préjudiciable. Trop souvent elle amène les responsables marketing à prendre des décisions basées sur des recommandations incomplètes qui ne mettent pas assez en valeur la construction de la marque.
Bon message, mauvaise audience
La piste créative, que ça soit une annonce texte ou une bannière publicitaire, ainsi que le message diffusé sont tout aussi importants pour les consommateurs que le support sur lequel ils voient votre annonce. Une erreur d’attribution courante consiste à évaluer la création dans son ensemble et à déterminer qu’un message est inefficace, alors qu’en réalité, il serait efficace pour une audience différente. Cela souligne l’importance de l’analyse au niveau individuel.
La semaine prochaine, nous vous indiquerons comment mesurer cette attribution, en passant en revue les différents modèles d’attribution proposés sur le marché.
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- Suivi de la gestion et de l’optimisation sur les plateformes Analytics (Google Analytics, Adobe Omniture, Eulerian Analytics ..)
- Intégration (via Google Tag Manager) ou audit du tracking existant et suivi de la performance sur votre site
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